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Vers la Search User Experience ?

Usages, comportements, recherches, interfaces : Google et consorts évoluent pour mieux répondre aux internautes. Les SEO sont-ils amenés à revoir leur copie ? Quid de la SXO (Search Experience Optimization) ?
Auteur
Nicolas Gallet
Co-fondateur

Google travaille en permanence sur la compréhension des besoins des internautes…

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Principaux champs de recherche chez Google

 

… allant de pair avec l’évolution des comportements de recherche…

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Évolution des modes de recherche

 

… et l’amenant à faire évoluer ses pages de résultats.

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Évolution des interfaces – sans oublier bien sûr les nouvelles « box » : AMP, Featured Snippet (Position 0), etc.

 

Ses interfaces proposent ainsi une information toujours plus exhaustive : les résultats sont constitués de sujets complémentaires pour une recherche générique (ou quand il faut introduire un concept) ou en les orientant autour d’un sujet sous-jacent (ex. « Orange ») ayant compris les besoins sous-jacents des internautes… si ce n’est en donnant une réponse.

Google tente donc d’apporter un contenu :

Ainsi pour proposer/obtenir un résultat (ou en « positionner » un), il ne suffit donc plus de connaître le mot clé exprimé mais bien d’identifier le contexte de recherche. Il est nécessaire de comprendre chaque mot clé/expression de besoin, ses sens sous-jacents et les intentions qu’il couvre (navigationnelle, informationnelle et/ou transactionnelle) pour proposer l’information adéquate au bon moment.  C’est d’autant plus vrai que les modes d’expression explosent grâce à de nouvelles interfaces de recherche.

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Exemples d’interfaces de recherche

 

Face à ces nouvelles formes d’expression du besoin, à quand une prise en compte de l’expression non verbale, où les sciences du comportement (neurosciences) seront mises en jeu pour comprendre les besoins ? Avant d’en arriver là, chaque besoin pourrait donc nécessairement être mieux identifié, compris et qualifié grâce aux outils classiques de marketing (comme l’analyse SWOT), les SERP (permettant de comprendre ce que fait/propose la concurrence) mais aussi les outils de conception d’UX (personæ, User Journey Map, pyramide de Maslow, QQOQCP, etc.).

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Outils utilisés pour construire une expérience « utilisateur »

 

Un SEO produit des contenus textes, images et vidéos pour répondre aux besoins exprimés. Et il le fait déjà en respectant les fondamentaux de l’UX pour apporter une information « SEO Friendly » : d’abord en apportant une « offre » éditoriale correspondant aux recherches mais aussi en la rendant plus désirable (pour favoriser la popularité) : nous créons des expériences utilisateurs en appliquant les piliers de l’UX.

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Piliers de la « User eXperience »

 

Des parcours classiques « types » de recherche ont ainsi déjà émergé.

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Exemple d’un parcours de recherche auquel doit aussi être associé l’expérience post-achat

 

Ces parcours (ou User Journey Map) peuvent être très complexes mais nécessitent de connaître les points de contact avec l’internaute ; ces points restant des moments de crédibilité que Google intègre d’ailleurs dans son ZMOT.

Face à ces évolutions, le métier de SEO s’est lui aussi étoffé faisant intervenir des profils toujours plus pointus et spécialisés sur des connaissances techniques, éditoriales ou tournées vers le partage et la diffusion des contenus (SMO + médias).

SEO & Search User-Experience

SEO & la Search User-Experience

Alors que Google investit pour comprendre le parcours de recherche et proposer une information pertinente, le SEO revient-il aux fondamentaux marketing ? en étant amené à mieux identifier des cibles et construire des personæ adaptés ainsi que leurs (Search) User-Journey Maps.

Aussi pour se démarquer des résultats de recherche, ne vaut-il pas mieux comprendre les usages et comportements de recherche pour produire un contenu à fort utilité et utilisabilité plutôt que de simplement prendre des mots clés proposés aux enchères qu’on injecte dans des textes ? in fine devons-nous faire du SXO ?

Alors que cet acronyme est de plus en plus repris pour décrire les points convergents du SEO et de l’UX, il traite souvent du sujet de l’UX dans une seule de ces composantes : la conception d’interfaces permettant de créer des pages (alors que l’UX n’est pas que de l’UI) utiles aux internautes parce qu’elles répondent aux besoins et amènent une satisfaction de l’utilisateur grâce à une meilleure compréhension de son parcours (de recherche). Mais ce parallélisme doit-il simplement s’arrêter à la conception d’interfaces ? Avant de penser à l’optimisation des expériences de recherche, n’est-il pas nécessaire de les identifier et comprendre ?

Parce que le SEO ne se limite plus à rendre visible une page sur un mot clé mais bien à comprendre les internautes, leurs intentions et leurs parcours pour placer une marque à chaque carrefour de recherche, accroître sa visibilité et la légitimer auprès des internautes (encore plus en amont d’une démarche d’achat), l’avenir du SEO, aujourd’hui réduit au SXO, n’est-il pas la Search User Experience ?

Newsletter Février 2017