Newsletter Novalem Actualités et Tendances SEO-SEA !

SXO : mythes et vérités

Où finit le SEO et où commence l’UX ? La frontière entre les deux est-elle claire et bien définie ? Y-a-t-il plusieurs définitions de l’UX ? Existe-t-il un UX absolu et un UX « search » tel qu’un moteur le définit ? Que faut-il vraiment laisser à la discrétion d’un SEO vs un spécialiste UX ? Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre.
Auteur
Adnane Bentaleb
Consultant SEO

La mort du SEO a été prophétisée depuis plusieurs années et même depuis son apparition. Dès qu’un événement majeur se produisait, à chaque annonce d’une mise à jour impactant l’algorithme du moteur, et lors de chaque début d’année au moment de prédire les nouvelles tendances search, plusieurs acteurs du SEO l’ensevelissaient et proclamaient l’avènement d’une nouvelle discipline.

Pourtant le SEO est toujours présent, les agences spécialisées ne cessent de se multiplier et de croitre, et le besoin exprimé par les annonceurs n’a jamais été aussi pressant.

De la mort du SEO… à l’émergence du SXO

Depuis un certain temps, on entend ici et là parler du SXO comme le probable successeur (encore un) du SEO. Le Search eXperience Optimization, ou le mariage du SEO (classique) et de l’UX (User eXperience) qui s’étend jusqu’à la conversion, serait ainsi le SEO 2.0, celui qui aurait les avantages du SEO sans les inconvénients.

En effet, on reproche souvent au SEO son aspect hasardeux ou éphémère, les techniques poussées par les uns sont contestées par les autres, on s’interroge sur l’efficacité même de plusieurs de ses aspects et méthodes, mais certains les déploient tout de même parce que tout le monde s’attend à les voir, ou pour éviter une confrontation stérile avec les différentes parties…

Quoi qu’il en soit, l’idée d’avoir un SEO qui serait guidé non pas par une approche particulière, un flair ou le don d’une personne, mais plutôt par des KPI mesurables et objectifs tels que les conversions, le taux de rebond, le pogo sticking, le CTR, le taux des nouveaux visiteurs, le temps passé sur le site, le nombre de pages visitées, etc., est très séduisante mais également réaliste et logique.

La finalité ne serait plus de comptabiliser le nombre d’interactions avec le site mais plutôt leur qualité, ce qui garantirait leur pérennité.

Ainsi, Google multiplie depuis plus de 6 ans maintenant les mises à jour visant la qualité du contenu de son index, et sanctionnant les techniques abusives ciblant les premières positions à travers de la sur-optimisation. Ses résultats sont jugés sur la qualité des sites apparaissant sur sa première page, par des internautes expérimentés et multi-devices, de plus en plus pressés et exigeants, qui maitrisent les codes des réseaux communautaires et n’hésitent pas à sanctionner, instantanément, une mauvaise expérience, un mauvais service ou produit.

Comment Google évalue-t-il la qualité d’un site ?

Qui dit usage, dit indicateur d’interaction entre un utilisateur et un site, accessible par le moteur.  En effet, un indicateur d’usage qui n’est pas accessible au moteur ne peut être utilisé par lui comme critère de ranking.

La question qui se pose alors est : quels sont les indicateurs d’usage que le moteur connaît et peut employer ?

Tout d’abord, il peut avoir accès à tout ce qui se fait sur son site (les SERPs), autrement dit :

Google a également d’autres sources d’information – ou au moins de confirmation – qu’il détient depuis ses autres services et notamment son navigateur Chrome, son OS mobile et ses autres services (barre Google par exemple). On peut citer par exemple :

Google a d’ailleurs confirmé en février 2011 lors de la première mise à jour Panda, que les sites impactés par son filtre correspondaient majoritairement à ceux bloqués sur la personal blocklist de son navigateur Chrome, confirmant néanmoins que ces sources peuvent être des indicateurs sur lesquels le moteur se baserait pour valider la pertinence de son algorithme :

message-google

Quel UX pour le Search ?

L’ancienne approche SEO ayant pour seule finalité de hisser un site en haut du podium par tous les moyens paraît donc dépourvue de sens et d’intérêt. Par exemple, dans la mesure où l’objectif final d’un site e-commerce est de convertir le visiteur aléatoire en acheteur, et, pour un site média, d’amener le curieux à devenir lecteur, l’expérience de recherche ne devra pas s’arrêter aux portes du site, mais se prolonger jusqu’à la conversion. Et cette logique est valable pour tous les sites et pour tous les modèles économiques du web.

Une question subsiste, existe-t-il un UX absolu et un UX « search » tel qu’un moteur le définit ? Ou les 2 se confondent ? Google parle beaucoup de « déception » mais comment ce dernier peut-il la mesurer ? Comment Google mesure-t-il la déception d’un internaute ?

Pour répondre à cette question, faisons l’exercice de lister les inputs négatifs qui ont trait à l’usage et au sujet desquels le moteur communique :

A la vue de cette liste, non exhaustive, il devient évident que les critères UX du moteur se confondent avec ceux connus par tous.

Néanmoins, et au-delà de l’usage fait sur le site, le moteur inclut également l’expérience en amont faite sur ses SERPs qu’on peut qualifier d’UX moteur :

L’UX tel que le moteur l’interprète est donc plus large que l’UX relatif à l’usage intra-site. La notion de « Search experience » s’étend donc de la qualité de l’usage en amont sur les résultats du moteur et se prolonge par l’expérience faite sur le site et jusqu’à la conversion.

Où fini le SEO et où commence l’UX ?

Ainsi, la notion d’expérience utilisateur devient plus globale dans un contexte de recherche. A quel moment faudra-t-il invoquer le SEO et quel serait le périmètre de l’UX ? Faudra-t-il mettre en concurrence les deux ou au contraire les mixer ?

Nous n’avons pas de retours sur une expérience ayant mixé les deux mais nous savons qu’aujourd’hui ils coexistent et ne travaillent pas forcément ensemble.

On sait également que le besoin de « SXO » ou de l’intégration de l’UX dans le processus de recherche est postérieur à l’organisation actuelle : celle-ci, séparant le SEO de l’UX est donc perfectible.

Désormais, l’UX et le SEO se confondent. La réflexion SEO doit considérer l’UX à tous les stades de l’optimisation d’un site. De même, l’UX doit davantage s’ouvrir sur la notion d’atterrissage aléatoire d’un utilisateur, qui ne suit pas forcément l’itinéraire que l’UX a balisé : chaque page peut potentiellement devenir une porte d’entrée sur le site, et chaque contenu du site peut devenir le préambule d’un parcours de conversion.

Le SXO peut ainsi signifier que l’expérience offerte sur mon site sera bonne aussi bien pour les utilisateurs cibles, dont l’objectif est de transformer, que pour les utilisateurs visitant le site « par hasard ». Leur expérience, bonne ou mauvaise sera prise en compte par le moteur qui peut difficilement faire la distinction entre une intention volontaire et une intention erronée.

Si on suit ce raisonnement, l’intention de la recherche devient donc un champ d’investigation prioritaire, parce que l’objectif est de transformer la plupart des essais et de réduire les essais erronés.

En ciblant en amont les requêtes sur lesquelles le site doit apparaître et qui seront à même de générer une conversion (cela se rapproche d’une gestion optimale d’une campagne SEA), on réduira d’autant les visites hors contexte et les rebonds impactant négativement l’expérience de recherche.

Que faut-il laisser à la discrétion d’un SEO vs un spécialiste UX ?

La connaissance intime du fonctionnement d’un moteur est l’affaire du SEO, la connaissance pointue de l’utilisateur, son comportement, les notions d’ergonomie et d’agencement optimal, les statistiques et l’émotionnel sont autant de spécificités que l’expert UX maîtrise.

Chacun peut avancer dans son domaine mais une synergie des 2 est recommandée. Il ne s’agit pas de confronter les deux mais de tirer le meilleur de chacun pour garantir le meilleur usage en amont du site et jusqu’à la conversion finale.

CONCLUSION

De moteur de recherche à moteur de réponse, Google a su évoluer en fonction des besoins des internautes, et de leurs usages. Le SEO évolue également et s’adapte en permanence aux critères des moteurs. Jouant avec les règles des outils de recherche hier, il devient user-centric aujourd’hui avec pour objectif une meilleure légitimité et des positions pérennes auprès de ces carrefours d’audience.

Le SXO est une réalité et non un effet de mode, l’intégration des critères d’usage à tous les stades de l’optimisation pour les moteurs y compris au sein du site devient un impératif. La garantie d’un positionnement non éphémère, d’une légitimité auprès des internautes et des moteurs et d’une amélioration des conversions passe désormais par une double compétence SEO/UX.

Newsletter Mars 2017