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Site mobile vs site desktop : quelles différences pour la stratégie de contenu éditorial ?

Comment définir une stratégie de contenu pour un site desktop ou un site mobile ? Quels critères prendre en compte ? En quoi les besoins des mobinautes diffèrent-ils de ceux des internautes ?
Auteur
Fabienne Adjami
Experte éditoriale

Vous avez décidé de développer un site dédié au mobile en complément de votre site classique sur desktop? Il vous faudra donc prendre en compte 3 aspects pour garantir le succès de votre site mobile : l’interface, les fonctionnalités et le contenu. Nous allons ici nous intéresser exclusivement au contenu, en analysant en quoi la stratégie de contenu d’un site mobile diffère de celle d’un site desktop.

En préambule, rappelons qu’un acteur du web dispose de trois solutions pour proposer son offre / site sur Smartphone :

Le choix de l’une ou l’autre des solutions, la décision de « fourcher » son contenu (créer un site desktop et un site mobile) dépendent de la stratégie de l’entreprise, de ses objectifs, de son type d’activité (information, services, e-commerce…) et de son budget.

L’objet de notre article est de considérer le cas d’un site desktop complété par un site mobile et d’analyser ce qu’il y a de spécifique à prendre en compte pour développer une stratégie de contenu.

Définir une stratégie de contenu pour un site desktop ou un site mobile

Que ce soit pour un site desktop ou un site mobile, votre stratégie de contenu doit contenir un socle qui s’applique aux deux catégories de sites et que l’on peut résumer en plusieurs étapes.

Étape 1 :

Fixer les objectifs de l’entreprise et les objectifs du site. Déterminer quels sont les moyens à disposition pour atteindre ces objectifs : moyens financiers, ressources humaines en interne, appel à une sous-traitance.

Étape 2 :

Se poser les bonnes questions pour bien définir le contenu de son site.

La définition de personas pourra permettre de répondre à ces questions et de proposer des contenus ciblés.

Étape 3 :

Analyser les statistiques du site et le champ lexical utilisé par les internautes / mobinautes afin d’optimiser les contenus du site dans une logique de référencement naturel. Pour cela, il faudra avoir au préalable paramétré les différents objectifs dans Google Analytics, fixé des indicateurs de suivi et segmenté le trafic. L’analyse des mots-clés ayant généré du trafic sur le site et des mots-clés de longue traîne ainsi que la prise en compte du taux de rebond et de conversion permettront d’adapter la ligne éditoriale du site : thématiques à ajouter, pages à optimiser, pistes d’animations éditoriales à mettre en œuvre. Ce travail devra être enrichi par une étude lexicale permettant d’analyser la demande, de dégager les thématiques prioritaires et d’examiner les termes utilisés lors des recherches sur le web.

Étape 4 :

Effectuer un benchmark afin de savoir ce que fait la concurrence. A ce stade, il est important de prendre en compte deux types de concurrence : la concurrence directe (les entreprises qui proposent le même service / produit que vous) et la concurrence de visibilité (les sites qui remontent dans les pages de résultats sur des mots-clés sur lesquels vous vous positionnez).

Étape 5 :

Fixer un calendrier éditorial afin de planifier la publication des contenus. Vous proposerez ainsi un site vivant car régulièrement rafraîchi (actualités, mises à jour, nouveaux contenus). C’est un signal positif donné aux robots des moteurs de recherche et qui favorise la remontée dans les résultats de recherche (critère de « Freshness Update » pris en compte par Google). C’est également une manière d’augmenter le trafic du site et de fidéliser les visiteurs.

Ces 5 étapes sont les bases pour développer une stratégie de contenu sur Internet. Nous allons maintenant aborder les points spécifiques à prendre en compte pour la stratégie de contenu d’un site mobile. Pour cela, il est nécessaire de considérer en quoi les besoins des mobinautes diffèrent de ceux des internautes tout en tenant compte des contraintes et opportunités liées à l’utilisation d’un Smartphone.

En quoi les besoins des mobinautes diffèrent-ils de ceux des internautes ?

Le Smartphone fait désormais partie intégrante du quotidien. Il est utilisé partout, principalement à la maison (97%), dans un magasin (82%), au travail (80%), en déplacement (78%). Sachant que les internautes passent d’un terminal à un autre pour effectuer différents types d’actions (information, achat…) à différents moments de la journée et dans différents contextes, il est donc nécessaire de miser sur la complémentarité des contenus proposés sur site desktop et site mobile.

Les contenus du site mobile doivent être particulièrement adaptés aux caractéristiques des usages du mobile :

Source : Étude Google Ipsos – Planète mobile France (http://fr.slideshare.net/Phildu1/omp-2013frlocal)

Comment adapter la stratégie de contenu au site mobile ?

Au-delà des aspects purement ergonomiques et de navigation, le contenu devra s’adapter aux contraintes et opportunités qu’offre le mobile. Voici un récapitulatif des points spécifiques à prendre en compte pour développer la stratégie de contenu d’un site mobile :

  1. L’architecture du site mobile doit être pensée verticalement ce qui implique une priorisation des contenus judicieuse. L’exemple ci-dessous nous montre que la hiérarchisation des contenus (rubriques) proposés est différente sur le site mobile et sur le site desktop, et que des rubriques spécifiques au site mobile ont été ajoutées : « à la une», « en continu ».

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  1. Les contenus doivent pouvoir être lus facilement et rapidement avec une mise en avant de l’information essentielle dès le début. Dans l’exemple ci-dessous, on constate que les contenus prioritaires pour les mobinautes (achat billet, réservation, enregistrement…) sont les seuls à apparaître sur la page d’accueil du site mobile. Les expressions utilisées sont également simplifiées (ou écourtées) pour une lecture plus rapide : « enregistrement» vs « enregistrement et carte d’embarquement » ; « mes réservations » vs « consulter / modifier vos réservations »…

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  1. Faciliter un accès rapide à l’information pour permettre l’action : fiche produit détaillée, possibilité de comparer rapidement les prix et les options, informations détaillées sur les services, par exemple adresse et horaires d’une boutique.
  1. La recherche locale doit être facilitée en proposant des contenus répondant à ce besoin : contenus géolocalisés, adresses et coordonnées, plans de situation, calcul d’itinéraire, magasin le plus proche… La géolocalisation permet aussi de mettre en avant des messages ciblés, par exemple « Vous passez près de notre magasin, bénéficiez d’une offre promotionnelle si vous achetez dans les 10 minutes».
  1. Proposer une part importante de contenus multimédia: images, audio, vidéos.
  1. Choisir les mots-clés en tenant compte du contexte de recherche sur mobile et des besoins des mobinautes. Analyser le trafic en provenance des mobiles sur votre site classique afin de faire ressortir des différences sur des expressions ou sujets prioritaires pour les mobinautes. Les recherches des mobinautes peuvent par exemple avoir une connotation plus pragmatique que celles des internautes sur une thématique donnée : « arrêter de fumer », « arrêt tabac », « cigarette électronique » vs « cancer du poumon », « poumon fumeur » (Source : http://60canards.com/publications/livre-referencement-mobile-extrait-web-analytics.pdf).

Vous avez également la possibilité via le générateur de mots-clés de Google AdWords d’étudier la tendance de répartition des recherches depuis un ordinateur ou un mobile pour un mot-clé donné. Cela peut vous aider à privilégier un mot plutôt qu’un autre dans la rédaction de vos contenus sur site mobile. Dans l’exemple ci-dessous, on constate que « boulangerie » est davantage recherché sur Smartphone alors que « boulangeries » est davantage recherché sur ordinateur.

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  1. Comparer les pages qui convertissent mieux sur le site mobile à celles qui convertissent mieux sur le site desktop afin d’effectuer des ajustements et renforcer certaines pages, par exemple en les « pushant » depuis la page d’accueil.
  1. Adapter les « call-to-action » au site mobile, car ce ne sont peut-être pas les mêmes que ceux du site desktop qui fonctionneront. De plus, si vous proposez l’accès à un formulaire, par exemple une demande de devis, facilitez au maximum la tâche au mobinaute en intégrant des champs pré-remplis.
  1. Inciter les mobinautes à laisser leur avis pour être à leur écoute et s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue.

Ainsi, la mise en œuvre d’une stratégie de contenu pour un site mobile s’appuie sur des règles communes à tout type de site Internet. Elle comporte 5 étapes principales que nous avons présentées. Pour développer une stratégie de contenu adaptée au site mobile, il est cependant indispensable de prendre également en compte les besoins spécifiques des mobinautes ainsi que les nombreuses possibilités offertes par le Smartphone. Il faudra donc considérer les points spécifiques abordés, notamment la priorisation des contenus, un accès facilité à l’information et à la recherche géolocalisée pour favoriser l’action.

Newsletter Octobre 2014