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SEO et UX, une complémentarité indispensable

Découvrez comment un site internet peut combiner SEO et UX, deux disciplines complémentaires, dans le but de permettre à l’utilisateur d’améliorer son expérience lors de sa visite, avec l’objectif d’augmenter son taux de conversion.
Auteur
Alexandra Patard
Experte éditoriale

Marier le SEO et l’UX est essentiel pour la bonne expérience d’un internaute sur un site internet. Plus sa visite aura répondu à ses attentes, plus le site augmentera son taux de conversion. Découvrez les principaux points de convergence entre deux disciplines complémentaires.

De l’importance de l’UX en SEO

L’UX ou « User eXperience » est « la science de l’expérience client et de son optimisation en vue de générer une valeur supérieure pour une marque. C’est aussi l’étude du comportement des utilisateurs, de la data, de l’analyse, de l’amélioration continue (…) », selon Davy Tessier, CEO et co-fondateur de l’agence Disko.

Science de l’expérience utilisateur, l’UX fait appel à de nombreux domaines, tels que l’ergonomie, le marketing, le contenu, l’architecture de l’information, le design web ou encore les aspects  techniques d’un site internet. La vitesse de chargement d’une page et sa compatibilité mobile, comme nous allons le voir, sont des facteurs indispensables, à la fois pour une bonne expérience utilisateur – selon la définition de l’UX au sens large – et le bon référencement naturel d’un site internet.

L’objectif de l’UX : améliorer le taux de conversion d’un site

L’UX s’appuie sur une série de critères, comme l’attractivité visuelle et émotionnelle d’un site ou d’une page, mais aussi son accessibilité, une navigation fonctionnelle et rapide. La qualité du contenu proposé fait aussi partie des éléments à travailler.

Elle a pour objectif d’apporter une bonne expérience de navigation à chaque visiteur, tout en répondant à ses besoins et ses attentes en fonction de ce qu’il recherche, dans le but de générer plus de trafic et augmenter le taux de conversion (remplir un formulaire, cliquer sur un bouton, acheter un produit…).

Pour mesurer l’UX, plusieurs facteurs sont à prendre en compte :

L’UX, un critère de référencement mobile

L’expérience utilisateur est importante pour le SEO car il s’agit d’un « signal » pris en compte par le moteur de recherche Google. La firme de Mountain View a « construit Google pour ses utilisateurs, pas pour les sites web« , a ainsi déclaré Eric Schmidt, le Président du Conseil d’Administration de la multinationale, en 2014. Le moteur de recherche se nourrit en effet du comportement utilisateur pour améliorer la pertinence des résultats dans les SERP.

Lors d’une conférence SEO au SMX de Sidney en 2015, Gary Illyes, Web Trends Analyst chez Google, a ainsi confirmé qu’un site avec une meilleure UX sera avantagé au sein du moteur pour les recherches effectuées sur mobile, à l’inverse du desktop. La compatibilité mobile étant un critère de positionnement, l’UX impacte donc le référencement naturel sur ce type de device.

@ToriCushing @jennita @dr_pete On mobile, sure, since UX is the base of the mobile friendly update. On desktop currently no.

— Gary Illyes (@methode) 12 mai 2015

Dans quels cas l’UX et le SEO ne sont pas bons amis ?

S’il est recommandé de prendre en compte le SEO et l’UX dès la phase de conception d’un site internet ou de sa refonte, afin de créer la meilleure expérience utilisateur possible, il arrive que les deux disciplines ne soient pas compatibles. Il s’agit, par exemple, des sites au design épuré mettant en avant l’aspect visuel au détriment du contenu. Si une grande image ou une vidéo s’affiche pour favoriser l’immersion de l’internaute au sein du site, la pauvreté du contenu proposé constitue une mauvaise pratique pour le SEO.

Le clan UX vs la team SEO

Comme le souligne le site Awwwards, la bataille entre les deux camps commence généralement lorsque la structure du site est abordée, avant de se déchirer autour du contenu. Une page web doit effectivement répondre aux besoins de l’internaute. Lors de la création ou de la refonte d’un site, le dilemme se répète : faut-il privilégier l’humain et la logique de l’UX au détriment des robots des moteurs ?

Les deux camps s’opposent en particulier sur deux points majeurs  :

Comment le SEO peut améliorer l’expérience utilisateur d’un site ?

Afin de proposer la meilleure expérience possible à ses utilisateurs, un site internet doit marier UX et  SEO. Les deux disciplines sont complémentaires sur quatre points essentiels :

« Le SEO apporte de la visibilité et un trafic qualifié, et l’UX va vous apporter une nouvelle vision de la navigation de l’utilisateur. Tout cela a pour objectif une augmentation pérenne et efficace du taux de conversion« , résume ainsi le site Pepper SEO, dans son infographie sur les points de convergence entre SEO et UX.

Eviter le pogosticking

Une bonne complémentarité entre SEO et UX doit satisfaire l’internaute, qui va rester sur le site, naviguer entre les pages et trouver l’information qu’il recherchait au départ. Il faut ainsi éviter le pogosticking, le comportement de l’utilisateur lorsque ce dernier effectue des allers-retours entre les SERP et les différents résultats proposés, sans modifier sa requête.

Qualifié de « taux de rebond dans les SERP » par le site Abondance, le pogosticking peut être provoqué par un interstitiel publicitaire qui empêchera l’affichage de la page, un site pauvre en contenu, un temps de chargement trop long, une arborescence mal pensée, qui aura pour conséquence de gêner la navigation du visiteur entre les pages, avant de retourner dans les SERP. Même si le moteur de recherche n°1 indique qu’il ne le prend pas officiellement en compte, il s’agit néanmoins d’un mauvais signal envoyé à Google…

Points de convergence entre SEO et UX

Travailler l’UX et le SEO permet donc d’améliorer l’expérience de l’internaute sur un site. Plus il sera satisfait, plus il aura de chances de convertir sa visite en achat, pour le cas d’un site e-commerce. Il existe ainsi plusieurs points de convergence simples à mettre en place :

La convergence entre le SEO et l’UX doit permettre d’obtenir un site accessible, utile, bien indexé, crédible, performant, compatible mobile et qui répond aux besoins des internautes. Cette complémentarité apparaît donc indispensable pour satisfaire les utilisateurs, convertir leur visite et créer un lien de fidélité pour les faire revenir.

 Crédits photos : medium.com

Newsletter Septembre 2016