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Refonte d’un site : quelles bonnes pratiques éditoriales ?

La concurrence accrue sur le web et les enjeux de plus en plus importants en termes d’image et de performance font du site web un maillon essentiel de la stratégie de marketing et communication de l’entreprise. Plus qu’un outil technologique, le site doit prendre sa place en tant que média dont le contenu apporte une réelle valeur aux internautes. La refonte est donc un moment clé de la vie d’un site, car elle est l’occasion de mettre en place une stratégie éditoriale pertinente. Quelles sont les étapes clés pour mener à bien la refonte de son site dans une optique éditoriale ?
Auteur
Fabienne Adjami
Experte éditoriale

site-refonteLes questions à se poser lors de la refonte d’un site

Les aspects techniques de la refonte d’un site liés au SEO ont déjà été abordés dans un précédent article. Nous ne nous intéresserons donc ici qu’aux aspects éditoriaux du SEO. Nous n’aborderons pas non plus les caractéristiques graphiques (charte graphique, ergonomie, maquettage). Cependant, il est important de garder en tête que le succès de la refonte d’un site dépend notamment de la mise en chantier simultanée de ces trois grands domaines : technique / design / éditorial.

La refonte d’un site représente toujours un moment décisif, car le risque de perte de visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche existe. C’est pourquoi la problématique du référencement naturel et de la stratégie éditoriale doit être prise en compte le plus en amont possible afin de saisir toutes les opportunités de maintenir / accroître sa visibilité et donc son audience.

Contrairement à la création d’un nouveau site, la refonte de site consiste en une transformation de l’existant. C’est l’occasion de s’adapter aux nouvelles tendances observées et de se poser certaines questions :

L’analyse de l’existant : point de départ de la refonte

Celle-ci se fait au cours d’un audit éditorial dont l’objet est de comprendre les attentes des internautes ainsi que l’environnement concurrentiel du site. L’objectif visé est d’attirer des lecteurs et de fidéliser l’audience.

Concrètement, cette phase comprend une étude lexicale (permettant d’identifier le vocable utilisé par les internautes et les thématiques représentant les plus gros potentiels de trafic), une étude des points forts et des points faibles du site actuel ainsi qu’une étude des sites concurrents. A l’issue de cet audit, on doit être en mesure de lister les contenus à conserver, les contenus à retirer, les nouveaux contenus à ajouter .

La définition d’une ligne éditoriale : adapter son contenu à sa cible

Fortement liée à l’image de l’entreprise, la ligne éditoriale doit également permettre de s’adresser à sa cible de manière pertinente : pour qui écrit-on ? Quel « wording » utiliser ? Quelles règles d’écritures pour fournir un contenu « user-friendly » ? Le site doit-il être multilingue ?

Un travail approfondi de mise en correspondance des termes marketing propres à l’offre de l’entreprise et des termes utilisés par les internautes lors de leurs requêtes permettra de définir en amont des lignes directrices pour la production de contenus.

Lors de cette étape, il sera également nécessaire de choisir les supports à utiliser et de préciser l’approche multimédia visée : dossiers, articles, blog, newsletter, vidéo, e-magazine, webradio, réseaux sociaux…

L’organisation de l’information : mettre les contenus à disposition des internautes

Faciliter l’accès à l’information, cela suppose une arborescence intelligible des contenus et des intitulés de rubriques utilisant les termes adaptés. Mal organisé ou difficile de navigation, un site aura moins de chance de promouvoir son contenu et de capter l’internaute durablement.

Des bonnes pratiques sont à prendre en compte lors de cette phase :

Attention, l’architecture de l’information doit bien correspondre au mode de pensée de l’internaute et ne pas se baser exclusivement sur l’organisation de l’entreprise et son jargon interne, sous peine de passer à côté de sa cible.

Concrètement, il va s’agir de lister l’ensemble des contenus, de les catégoriser dans des groupes de thématiques, puis de les structurer : hiérarchisation en fonction de l’importance relative de chaque contenu, élimination d’éventuelles redondances, maillage interne. Cette étape doit permettre d’aboutir à un plan de site et à la définition d’un système de navigation (navigation principale, navigation secondaire, liens transversaux, raccourcis contextuels).

La planification et la production des contenus : garantir une mise à jour régulière

Il est important de mettre en place un workflow éditorial reprenant les étapes essentielles du cycle de production d’un contenu :

Un bon contenu aura encore plus de légitimité pour les moteurs de recherche et les internautes s’il est régulièrement actualisé. Un calendrier de production des contenus et la planification des ressources humaines à affecter à cette production sont donc indispensables pour garantir l’attractivité du site dans la durée.

La mise en place des outils de suivi : réaliser des actions correctives

L’implémentation d’un outil d’analyse de trafic est évidemment essentielle afin de déterminer si le contenu proposé a bien rencontré sa cible et si des actions correctives doivent être entreprises, notamment sur le choix des mots-clés.

étapes-refonte-site

 

Le référencement naturel (SEO) doit être pratiqué tout au long du travail de refonte et le plus en amont possible. Une étude lexicale planifiée dès le début permettra de choisir les mots-clés pertinents à positionner dans ses contenus. Le suivi des mots-clés, quant à lui, s’effectue tout au long de la vie du site, avec des actions correctives à mettre en place en fonction de l’évolution des résultats de positionnement obtenus dans les moteurs de recherche.

Newsletter Septembre 2013