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Quels indicateurs pour mesurer la qualité d’un contenu ?

Pourquoi mesurer l’efficacité d’un contenu ? Quels indicateurs de performance permettent de juger de la qualité d’un contenu éditorial ?
Auteur
Fabienne Adjami
Experte éditoriale

Pourquoi est-ce si important de pouvoir évaluer si un contenu est pertinent et a atteint son objectif ? Comment mettre en place un suivi efficace de la performance de son contenu ? Les indicateurs sont de deux types : qualitatifs et quantitatifs. Leur choix dépend essentiellement des objectifs fixés en amont de la publication du contenu.

Le travail d’optimisation éditoriale a pour objectif d’apporter des bénéfices concrets pour un site. C’est le rôle de notre agence, d’aider nos clients à mettre en place leur stratégie éditoriale dans le but d’atteindre des résultats chiffrés.

Pourquoi mesurer l’efficacité d’un contenu ?

Le contenu est un des leviers majeurs du référencement naturel. Au cours des dernières années, les marques sont devenues des médias à part entière avec un objectif, au-delà de vendre leur produit : fournir du contenu à valeur ajoutée à leur audience. D’après une étude réalisée en 2012 par Ipsos “59% des internautes achèteraient plus de produits et services de la marque si le site proposait un contenu de fond”.

La question de savoir si la production d’un contenu pertinent est plus ou moins efficace que le fait de passer du temps à créer des liens entrants  (backlinks) est bien dépassée. Les récentes mésaventures du site Interflora (UK) sont encore une preuve que certaines pratiques déviantes liées au linking sont contrôlées de près par Google.

Le juste équilibre à trouver est donc celui d’un contenu de qualité combiné avec un travail judicieux (et non déviant !) sur le linking.

L’enjeu est par conséquent de proposer un contenu qui rencontre une audience et qui soit perçu comme utile et ayant du sens. Dossiers thématiques, thèmes de société, articles de fond, interviews d’experts sont autant de contenus qui favorisent la différenciation et qui vont dans le sens des attentes des internautes selon l’étude réalisée par Ipsos.

Mesurer l’efficacité d’un contenu s’avère donc indispensable afin de juger si la stratégie éditoriale mise en place apporte ses effets ou si elle doit être ajustée. La question étant : avons-nous rencontré notre cible et suscité de l’intérêt auprès d’elle ? A travers la mesure de la performance du contenu, ce sont les objectifs implicites à atteindre qui sont visés :

Qualité d’un contenu : quels indicateurs de performance ?

Contrairement aux performances techniques d’un site pour lesquelles il est relativement aisé de mettre en place des indicateurs chiffrés (temps de téléchargement d’une page par exemple), la performance du contenu éditorial d’un site est objectivement bien plus difficile à mesurer.

On peut distinguer deux grandes catégories d’indicateurs : ceux correspondant à la qualité intrinsèque du contenu et ceux correspondant aux résultats obtenus (indicateurs chiffrés) suite à la publication du contenu.

Les indicateurs liés à la qualité du contenu sont ceux régulièrement analysés par les experts éditoriaux lors d’un audit de contenu dans le cadre de l’optimisation éditoriale d’un site :

Les indicateurs en termes de résultats attendus présentent l’intérêt d’être chiffrés donc a priori plus objectifs. Il faudra cependant porter une attention particulière à leur analyse et à leur interprétation (par exemple le taux de rebond). Ces indicateurs peuvent être regroupés dans trois thématiques, que nous intitulerons les “3P” :

En fonction des objectifs à atteindre grâce au contenu produit, différents types d’indicateurs sont à utiliser. Ainsi, si l’objectif du contenu proposé est de déclencher une action (demande de devis, inscription à une newsletter, achat…), alors l’indicateur du taux de conversion aura tout intérêt à être suivi. Si l’objectif du contenu proposé est d’acquérir de la notoriété active (présentation d’un nouveau produit par exemple), l’indicateur du taux d’attention (temps passé sur la page présentant le nouveau produit) sera une donnée intéressante à suivre.

L’idéal est de déterminer une dizaine d’indicateurs pertinents à suivre pour évaluer la performance de chaque contenu. L’analyse de l’évolution de ces indicateurs mis en place permettra de juger si la stratégie de contenu déployée convient ou si elle a besoin d’être améliorée.

Newsletter Avril 2013