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Quelle place pour le Search dans les conversions multicanales ?

Le search dans les conversions multicanales : comment se positionne-t-il ? La réponse dans cet article
Auteur
Lamine Taguine
Consultant Search Marketing

Dans un marché où chacune de nos actions sur un site a un impact sur l’ensemble du process d’acquisition d’audience et où nos stratégies sont de plus en plus centrées sur la notion de « Marketing Crosscanal », les places du référencement naturel & payant sont constamment remises en question. « Comment déterminer la rentabilité d’un investissement sur un levier précis ? », voici la question à laquelle nous répondons dans cet article.

Le Search, canal de découverte…

Comme le mentionnait Michel Babin en novembre 2012, le « référencement ne doit pas être seulement ROIste », l’intention de recherche et la temporalité dans le cycle de conversion sont des facteurs déterminants pour identifier le rôle de chaque levier dans le processus de transformation de de l’audience.

Bien souvent, on considère que le dernier levier apportant la conversion est le plus important, or, que serait-il arrivé, par exemple, si l’internaute n’avait pas trouvé votre site via les moteurs de recherche avant de revenir par un site partenaire pour acheter / s’inscrire ? L’internaute aurait certainement poursuivi sa navigation sur un autre site.

Prenons l’exemple d’une chaîne de restauration proposant un module de réservation en ligne sur ses 15 restaurants :

entonnoirs-multicanaux

 

Trois premières conclusions de ces chiffres :

  1. Sur ce site, les internautes qui réservent en ligne proviennent principalement des sites référents, notamment les sites de Booking (La Fourchette, Solocal…)
  2. La première interaction sur le site provient majoritairement des moteurs de recherche
  3. Le référencement naturel est cependant un levier de découverte du site pour l’internaute.

Ici, le référencement naturel est un levier de conversion à part entière. Le trafic provient principalement des campagnes AdWords et des Job Boards (Plateformes de diffusions d’offres d’emploi type « Monster »). C’est en tenant compte du parcours de navigation de l’internaute que vous pourrez optimiser le potentiel de conversion du site. En partant de ce constat, comme nous savons que l’internaute qui s’inscrit majoritairement sur notre site provient de plateformes dédiées.

De ce fait, nous pourrions, par exemple, proposer un encart d’inscription sur le site dédié aux internautes provenant de Job Boards, afin de faciliter le process de candidature.

Vous l’aurez compris, le référencement naturel peut être un canal de découverte ou de leads. Chaque levier ayant une influence sur les autres, l’absence du site dans les moteurs de recherche entraînera forcément une perte de visibilité pour les internautes en recherche d’information ou en phase de conversion. C’est la compréhension de l’impact de chaque levier et sa synergie avec les autres qui permettra la mise en place d’un plan d’action concret proposant des optimisations sémantiques, techniques et marketing  en vue de développer votre volume de leads.

De ces statistiques, nous pouvons comprendre la navigation de l’internaute :

Le SEO, dans ce cas de figure précis, n’est pas un levier apporteur de conversions mais purement un atout pour découvrir le site et son offre. Par conséquent, les indicateurs-clés d’analyse des performances de ce levier d’acquisition doivent être adaptés pour piloter au mieux la stratégie digitale de la marque.

  1. Impressions -> Positionnement -> Sessions -> Taux de rebonds -> Temps de visite -> Contribution aux conversions des autres canaux -> Conversions directes

 

… mais aussi de conversion !

La bonne optimisation « Search » d’un site est déterminante pour l’internaute, c’est en répondant à ses attentes, via un contenu visible, de qualité et attractif que celui-ci souhaitera s’engager sur votre site.

En second exemple, un site orienté recrutement dans le conseil juridique :

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Les modèles d’attribution, ou comment rétribuer de manière cohérente chaque participation d’un levier d’acquisition

Face au changement de comportement de navigation de l’internaute impliquant de plus en plus d’acteurs dans la chaîne de conversion, il est aujourd’hui plus que nécessaire d’attribuer une valeur de conversion adaptée à la place du canal dans le processus.

Pour identifier la contribution de chaque levier, on utilisera les modèles d’attributions. Google Analytics fournit des modèles d’attributions classiques. Chaque modèle est viable et dépend de votre activité, votre perception du digital, de vos investissements par canal. Les données extraites de ces outils doivent considérées comme une interprétation statistique, aidant à la prise de décision, et non comme une vérité factuelle.

Trois exemples de modèles d’attribution :

  1. First click : Le premier levier permettant l’arrivée de l’internaute converti sur le site est celui qui récoltera la majeure partie de la conversion
  2. Last click : Le dernier levier apporteur de trafic & de conversion sera considéré comme le plus important dans le process.
  3. Linéaire : Chaque levier et rétribué de manière égale dans une conversion, quelle que soit sa position. Si 4 leviers ont permis à un internaute de convertir, alors, chaque levier recevra 25% de la valeur de conversion.

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Selon votre modèle d’attribution préféré, chaque canal aura un poids potentiellement différent, selon le comportement de navigation  & de conversion de votre audience :

Exemple N°2 :

En fonction de schéma d’attribution, le volume de leads, et donc le poids de vos différents leviers pourra être rétribué de manière optimale selon votre orientation marketing. (Branding / conversion / Information…). D’où l’importance de bien définir, dès le départ, le rôle et les objectifs de chacun de vos leviers d’acquisition.

Le Search, allié des autres leviers d’acquisition

Quelle que soit votre stratégie, le référencement de votre site est incontournable pour permettre à l’internaute de bénéficier, aussi bien sur les moteurs de recherche que sur le site, d’une qualité de navigation optimale. C’est également par la mise en place d’une synergie entre le SEO et vos autres canaux d’acquisition que vous pourrez maximiser vos performances.

Attention cependant, bien que l’isolement d’un canal d’acquisition permette d’identifier des comportements précis d’internautes, l’analyse groupée doit aussi être prise en compte pour mesurer le véritable « poids » de chaque levier sur le site.

La place du Search ne doit donc pas être considérée uniquement dans une logique monocanale mais multicanale. C’est par une vision tenant compte des enjeux du comportement cross-canal des internautes que vous pourrez comprendre au mieux le rôle de chaque levier dans le processus de conversion de l’utilisateur et optimiser vos investissements digitaux.

Newsletter Juin 2016