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Quel workflow éditorial pour un bon référencement naturel ?

L’une des clés d’un référencement naturel pérenne est la capacité à produire et mettre en ligne des contenus répondant à la demande des internautes. Pour atteindre les objectifs fixés, il est primordial que les responsables de communication, marketing, l’agence web, les experts SEO et rédacteurs travaillent tous en bonne intelligence.
Auteur
Déborah Botton

Formaliser les étapes de la création de contenu

L’anglicisme « workflow » désigne un processus de production effectué par l’ensemble de la chaîne et les interactions entre ses maillons, à partir du moment où un besoin est exprimé jusqu’à la réalisation et au maintien des éléments produits.

Un projet éditorial implique différents acteurs et des niveaux de validation jusqu’à la réalisation : appliqué à la création de contenu, il s’agit de modéliser toutes les tâches nécessaires au bon fonctionnement de la « chaîne éditoriale ».

Sans gestion rationnelle de la rédaction, on peut rapidement finir dépassé par l’ampleur de la tâche !

La définition d’un workflow éditorial permet d’anticiper la quantité de travail à fournir et les ressources qui devront être impliquées, maximisant ainsi les chances de livrer et d’avoir des résultats dans les délais :

Production éditoriale et référencement naturel

Lors d’une prestation de référencement naturel, on explique systématiquement qu’il faut utiliser de manière judicieuse les vocables de la cible pour qualifier une offre de produits, services ou informations, afin que ceux-ci puissent être trouvés depuis les moteurs de recherche.

Nos équipes donnent toujours la primauté au « contenu textuel »[1] qui est lu par un robot : textes d’introductions de rubriques ou « chapôs », articles, dossiers, descriptions de fiches produits, éléments rédactionnels associés à des contenus médias (légendes, alternatives).

On parle souvent de contenu « pertinent », « efficace » et « actuel ». Pour un sujet type « marronnier », voici le process impliqué par un tel niveau de qualité éditoriale :

 

 


[1] Matt Cutts: “Does Google still need text to understand my site?” Vidéo publiée le 20 mars 2013 par GoogleWebmasterHelp.

  1. Pôle communication ou marketing : définir les thématiques sur lesquelles l’on souhaite être visible, les cibles et les délais à respecter (planning de communication).
  2. SEO : étudier les champs lexicaux associés à ces thématiques : quels sont les mots-clés stratégiques à viser ? Donne une vision des attentes des internautes sur un sujet donné.
    Cela peut amener à découvrir d’autres sujets importants, non signalés en amont par la communication, sur lesquels un potentiel de trafic qualifié a été identifié.
  3. Équipe de travail : debrief pour définir les contenus à créer. Validation du périmètre d’expressions-clés et attribution des tâches, validation du planning et des modes de validation. Le pôle SEO peut intervenir pour donner des recommandations, former les équipes de production si nécessaire.
  4. Rédacteurs : création des contenus en suivant les recommandations.
  5. SEO : recette des contenus produits du point de vue du wording et optimisations complémentaires (URL, titles, métadonnées, maillage…).
  6. Validation des contenus.
  7. Publication des contenus par les contributeurs.
  8. SEO : suivi de prise en compte par les moteurs et des résultats.

N’oublions pas que l’animation d’un site s’appuie sur un processus continu de création éditoriale pouvant amener à impliquer d’autres intervenants de l’entreprise, qui avec l’expérience du terrain, seront force de proposition sur les centres d’intérêt et idées de sujets attendus par leurs clients ou prospects.

Maximiser ses chances de réussite grâce aux bons outils de la rédaction

Le workflow éditorial dépend aussi de la structure des entreprises, des types d’acteurs impliqués et par conséquent du budget :

  • Un expert éditorial peut travailler en amont sur la définition d’une ligne éditoriale qui aidera le(s) rédacteur(s) et assurera au responsable de communication la conformité à ses attentes.
  • Un inventaire des contenus exhaustif permet de donner une vision de l’arborescence du site, de lister l’ensemble des pages, de gérer l’obsolescence des publications :
    • pour faciliter le travail des experts SEO qui cherchent à bannir toute page pouvant être jugée de faible qualité par les moteurs et renvoyant ainsi un signal négatif pour l’ensemble du site.
    • pour faciliter le travail de mise à jour du site par l’équipe éditoriale, cette dernière pouvant définir des priorités à intégrer dans le planning de publication.
    • Certains CMS[2] sont capables de gérer les droits d’édition pour les différents intervenants sur un site web : le contributeur peut ajouter un contenu en mode « brouillon » avant de le partager avec les autres pour optimisation et validation, réduisant ainsi le nombre de documents échangés.

 


[2] Content Management System (Système de gestion de contenu) : ce sont les « moteurs » des sites web qui permettent aux contributeurs d’implémenter les contenus.

  • Si vous ne disposez pas de fonctionnalités parfaitement sur-mesure pour la gestion de vos contenus, pensez aux gabarits éditoriaux : ce sont des documents de travail qui précisent les informations indispensables à avoir dans une page web et facilitent le travail de rédaction, optimisation et implémentation. Encore un gain de temps considérable.

Les fonctionnalités dont vous avez besoin pour votre projet web peuvent être précisées dans le cahier des charges. Mieux on aura défini son workflow éditorial, mieux l’outil répondra aux besoins !

Principales raisons menant à la déception en termes de résultats

  • Pas de ressources prévues pour la production de contenus ;
  • La rédaction est reléguée à quelqu’un dont ce n’est pas la spécialité ou qui n’a pas de sensibilité particulière pour l’éditorial web ;
  • La rédaction est donnée à une personne dont ce n’est pas la tâche prioritaire ou qui n’a pas de temps à y consacrer ;
  • Changement de cap en cours d’année : nouvelles thématiques non prévues, abandons des thématiques définies en amont.
  • Pas de gestion (point de référence) des différents acteurs inclus dans le projet ;
  • Lacunes en stratégie de communication : pas de positionnement ou de discours adapté à la cible.

Pour réussir son référencement naturel grâce à l’éditorial, il faut donc des acteurs impliqués, un planning de publication qui prévoit des réunions de travail entre les différents intervenants et s’assurer que chaque contenu produit répond aux objectifs de chacun, que ce soit en termes de communication ou de visibilité sur les moteurs de recherche.

Newsletter Avril 2013