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Non, le référencement naturel ne doit pas seulement être ROIste

Le référencement ne doit plus consister à se positionner sur les expressions de recherche les plus utilisées par la cible visée, nous faisons pour vous un tour d'horizon des différentes approches à aborder dans le SEO.
Auteur
Michel Babin
Directeur Général Adjoint

Le référencement ne doit plus consister à se positionner sur les expressions de recherche les plus utilisées par la cible visée, en adéquation avec l’offre proposée sur le site. Se baser principalement sur l’outil de suggestion de mots clés d’Adwords, bien que pratique, est selon nous une erreur. Outre que la fiabilité des chiffres peut être remise en cause par l’observation d’une campagne SEA, cet outil interroge le passé et n’indique pas la méthodologie utilisée pour recueillir les informations.

Par ailleurs, une approche du référencement naturel purement ROIste peut s’avérer contre-productive. En effet, cela implique d’exclure des expressions utilisées lors de phases de recherche antérieures à la conversion (qui participent par effet de clusterisation au positionnement de termes plus ROIstes), ou de privilégier les expressions ayant abouti à une conversion identifiées dans les outils d’analyse de trafic.

Multi-channel funnel

Or, ces deux modes de sélection induisent un biais de jugement, mis en lumière par des études comportementales d’internautes et l’évolution des outils d’analyse de trafic. L’exemple le plus connu est la fonctionnalité multi-channels funnels de Google Analytics qui permet de visualiser les multiples visites d’un même internaute au moyen de différents leviers sur une période plus ou moins longue, et de vérifier que le dernier levier utilisé n’est pas seul à participer à la conversion. Un site visible à un stade précoce du processus de conversion permet d’établir une relation de confiance en informant l’internaute. Cela participe ensuite à la réassurance lorsque l’internaute voit parmi les résultats affichés lors d’une recherche transactionnelle, le site qu’il a précédemment visité.

Une nouvelle approche de l’identification des expressions clés a donc été envisagée dès la création de Novalem et a abouti à une nouvelle matrice de sélection basée non seulement sur des potentiels de trafic mais aussi sur des données comportementales.

Il est en effet nécessaire aujourd’hui de tenir compte de la typologie de l’expression de recherche, de l’intention de la recherche, de sa temporalité dans le cycle de conversion, afin d’optimiser le contenu du support d’information exploité par Google, sur un gabarit de page adapté.

Newsletter Novembre 2012