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Le Native Advertising, une nouvelle donne pour le SEO

L'essor du Native Advertising peut-il donner un second souffle aux pratiques de linkbuilding dans le cadre d'une stratégie SEO ?
Auteur
Cyril Benichou
Consultant popularité

Il fut un temps où le « publireportage » régnait sur les supports et médias journalistiques en termes de publicité de contenu. Depuis 2 ans, c’est le Native Advertising qui prend le relais avec la publication de contenus intégrés et confondus aux rubriques et dossiers des sites médias.

Présentation du Native Advertising

Le Native Advertising est un nouveau format de publicité en ligne dédié au brand content. C’est un moyen qui permet aux marques de parler d’elles sans forcément adopter un ton promotionnel auprès du lecteur sous forme de contenus éditoriaux au cœur d’un flux d’articles d’un site Internet d’information.

Un format « natif »

Le Native Advertising est une alternative à la publicité Display souvent trop agressive et intrusive pour les internautes. Le Native Advertising est un format qui ne perturbe pas la navigation et qui est consultable selon l’envie de l’internaute. Il n’y a pas de pop-up ou de formats qu’on ne peut pas passer pour accéder au contenu voulu. La publicité via le réseau Display peut être destructrice pour une marque à travers des campagnes mal calibrées auprès de l’internaute.

Ce type de format est ainsi plus « natif » pour la perception de l’internaute et apporte une valeur ajoutée pour les marques en termes de contenu. C’est aussi un moyen de s’adresser aux consommateurs de façon plus pertinente dans un univers média souvent saturé par la publicité Display.

Selon une étude Adyoulike et Ifop, les internautes estiment qu’ils sont en moyenne exposés à 70 publicités par jour sur la toile. L’étude dit aussi que 74 % des personnes interrogées sont favorables à une campagne de publicité dans la mesure où les informations données dans celle-ci sont intéressantes. Or, le Native Advertising est un format qui répond à ce sentiment que partagent bon nombre d’internautes.

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Mieux communiquer auprès de sa cible

Le Native Advertising permet un type de communication différent pour les marques. Cela offre un espace dédié aux marques afin d’engager le dialogue avec sa cible et de lui faire profiter d’une expertise sur un sujet de leurs thématiques sans véritable « appel à l’action ». Le Native Advertising est plus dans une logique d’Inbound Marketing. La marque adopte un discours davantage informatif que commercial. L’idée pour la marque est de se positionner comme référente et experte sur un sujet donné.

Quelle est l’avenir pour ce type de format ?

Le Native Advertising est un format qui a fait ses preuves aux Etats-Unis avec un marché qui actuellement atteint les 2,36 milliards de dollars et qui semble ne pas avoir à craindre l’avenir avec une croissance attendue qui devrait porter le marché à près de 4,5 milliards de dollars d’ici 2017selon Marketinve. Toujours à l’horizon 2017, selon BIA/Kelsey, 40% des recettes de la publicité sociale iront au Native Advertising.

Quant au Royaume-Uni, en 2013, 90% des éditeurs regroupés dans l’association On-Line Publisher ont déjà une offre dédiée et personnalisée pour le Native Advertising ou ont l’intention d’en mettre une en place. De plus, selon CB News, le Native Advertising sera le format préféré des lecteurs britanniques à l’horizon 2025.

En ce qui concerne la France, les acteurs majeurs des médias développent des solutions en régie dédiées pour les marques et le format Native Advertising.

De plus, nous pouvons observer que le modèle s’est décliné aux plateformes RTB (programmatiques) et notamment pour les réseaux sociaux avec la même dynamique de proposer des contenus informatifs aux internautes sans intentions promotionnelles. Les réseaux phares que sont Facebook et Twitter s’y sont mis en attendant les réseaux de niche comme Instagram ou Pinterest.

Le Native Advertising au profit du SEO

La publication de contenus éditoriaux sur des médias thématiques et à fort trafic est une forme de référencement au sens large. De ce fait, les marques se rendent visibles sur des supports et médias qui ont une audience qualifiée. C’est une façon d’accroître sa visibilité sur des supports thématiques à fort trafic et sur des requêtes informatives.

Plus de visibilité sur les requêtes informatives

Il y a des thématiques où les internautes sont méfiants dans leurs recherches. Ils se dirigent donc vers des sources de confiance comme les supports médias qui se positionnent comme référents sur des thématiques bien spécifiques. Il est en effet plus difficile pour une marque de se poser en référent sur un sujet sur son propre site de par son intérêt commercial que sur un support tiers et « impartial » et ce, malgré la pertinence du contenu et du classement du site sur Google.

Cela peut se comprendre dans le domaine de la santé par exemple. Les internautes seront plus susceptibles de trouver une information sur un site comme Doctissimo que sur un site de laboratoire sur Google.

Cette méfiance peut aussi se voir dans le domaine de la banque. Quand une personne cherche des recommandations sur comment gérer son argent, il sera plus ouvert à s’imprégner des conseils en provenance d’un site d’informations comme Les Echos.  Au contraire, une simple rubrique « conseil » sur un site de banque n’offre pas une véritable impartialité dans les conseils prescris. En effet, une banque n’a pas d’intérêt de vous recommander de gérer votre argent sans passer par elle.

Il y a aussi des thématiques qui demandent à l’internaute de s’informer avant de passer à l’achat d’un produit ou service. Quand il s’agit de rénover sa maison, avant de faire une recherche avec une intention d’achat, l’internaute va surfer sur des sites d’information à la recherche d’une solution idéale. Si ce dernier souhaite isoler sa maison, il ne sait pas forcément dans un premier temps que changer ses fenêtres peut être une solution rapide sans passer par des moyens dits « innovants » ou « écolo ».

Dans cette idée, le Native Advertising est un moyen pour les marques d’être davantage présentes sur les requêtes de nature informative. De plus, cela leur permet d’adopter une position parfois plus mesurée que sur leurs propres sites. En effet, le ton peut être plus léger et le message moins promotionnel vis-à-vis de leurs propres solutions.

D’autre part, cela permet de faire du marketing de contenu sans faire appel à des ressources internes. La rédaction et les aspects techniques peuvent être confiés au support média. En termes de visibilité, d’audience et de trafic, ici aussi, le Native Advertising fait gagner du temps aux marques puisque les médias ont leurs propres audiences (d’autant plus qualifiées) et leurs propres dispositifs marketing avec des relais sociaux, des envois de newsletters ciblées, etc. Au contraire, si une marque passe par son propre site, elle va devoir faire appel à de nombreuses ressources internes sur tous les aspects éditoriaux et techniques. Quant à la promotion, la marque va devoir considérablement investir afin de se créer sa propre audience qualifiée en parallèle de l’audience du reste du site (requêtes avec intention d’achat).

D’autant plus qu’en passant par ces supports médias d’autorité, il y a l’avantage de profiter de leur présence sur Google Actualités.

Un linkbuilding maîtrisé et très qualitatif

Le Native Advertising peut être aussi intégré dans une stratégie de linkbuilding au même titre que le guest blogging ou les échanges d’articles avec la blogosphère et autres sites de niche. Le principe est le même.

En 2014, les pratiques sont de plus en plus surveillées par Google. Dans ce sens, les référenceurs doivent se tourner vers des pratiques très qualitatives pour acquérir des liens vers leurs sites.

Or, aujourd’hui, un bon lien est un lien contextualisé dans un contenu éditorial thématique et publié sur un site de la même thématique avec si possible un historique, une notoriété confirmée et une forte présence sociale. Aussi, un lien est bon lorsque la cible reconnait la pertinence d’un article et veut le partager, le faire connaître. Il est bon parce qu’il est naturel.

Attention néanmoins aux consignes de Google sur la pratique. Ci-dessous un extrait qui indique bien que le Native Advertising peut être considéré comme du « Spam ».

« Publireportages ou « Native Advertising » dans le cadre desquels une rémunération est octroyée contre des articles améliorant le classement PageRank » – https://support.google.com/webmasters/answer/66356?hl=fr

Afin de contourner la règle, il s’agit de faire des liens nofollow* en provenance de contenus sponsorisés afin d’éviter les risques de se voir pénaliser. Ce sont les liens dofollow* qui permettent d’améliorer le classement PageRank par la transmission directe de linkjuice d’une page à l’autre.

Il suffit donc de passer les liens en nofollow. Cela aura un impact direct qui sera moindre sur le classement PageRank mais cela assurera un aspect naturel et donc de qualité au profil de liens du site ciblé, une chose de plus en plus appréciée par Google dans l’évangélisation des pratiques de linkbuilding.

En conclusion, le Native Advertising a de nombreux avantages aussi bien sur la visibilité Search que sur les réseaux sociaux ou sur sa notoriété, plus généralement, sur le web.

/ Lexique /

Dofollow : lien à suivre pour les moteurs de recherche qui transmet donc la popularité directement d’une page vers une autre. Ce type de lien sert à manipuler les résultats des moteurs de recherche afin d’améliorer son classement.

Nofollow : lien à ne pas suivre pour les moteurs de recherche qui ne transmet donc pas la popularité directement d’une page vers une autre. Ce type de lien permet de rendre le profil de lien d’un site davantage naturel et donc sert indirectement à manipuler les résultats des moteurs de recherche afin d’améliorer son classement.

Newsletter Novembre 2014