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Evolution des Not Provided dans les outils d’analyse de trafic

L’augmentation des « Not Provided » dans les outils d’analyse de trafic : une petite révolution pour le SEO. Novalem est vigilante. Petite explication.
Auteur
Anne Sarradet
Ex-Responsable Pôle Editorial

Provided or Not Provided

Lorsqu’une source précieuse de mots clés vient à tarir, le pôle éditorial d’une agence SEO doit s’adapter à cette évolution. Voilà pourquoi nous suivons avec attention l’augmentation des « Not Provided » dans les outils d’analyse de trafic. Mais après tout, qu’est-ce qu’un « Not Provided » ? Quel est son impact sur notre expertise éditoriale ? Pourquoi Google prend-il ce chemin ? Comment anticiper au mieux cette petite révolution ?

Lors de la mise en place d’une campagne SEO, la phase d’étude lexicale est cruciale. Multiplier les sources d’identification du vocable des internautes est une excellente stratégie. Parmi ces sources, il en est une que nous apprécions tout particulièrement : l’observation du trafic d’un site. Jusqu’alors, les outils d’analyse nous indiquaient les recherches exactes effectuées par les internautes sur les moteurs avant d’atterrir sur le site. Si nous accordons une prime à ces mots clés, c’est qu’ils représentent un trafic très qualifié : les thématiques attendues du site. Bref, si ces expressions ne nous sont plus divulguées, l’éditorial SEO a beaucoup à perdre. Et c’est bien ce qu’il est en train de se passer. Le pourcentage de « Not Provided » (« non fournis » par Google) augmente vertigineusement depuis quelques mois et ce processus n’est pas prêt de s’arrêter.

Petit historique des « Not Provided »

Une analyse statistique du trafic d’une centaine de nos clients sur un an nous a permis d’observer cette évolution. Pendant cette période, le pourcentage des « Not Provided » est passé de 0 à près de 30%. Avec une simple formule mathématique, le site www.notprovidedcount.com prévoit même qu’il atteindra 100% très précisément le  20 juin 2015. Un compte à rebours qui crée le buzz. Restons sérieux. Nous ne sommes pas aussi catégoriques, mais nous allons dorénavant mettre à jour cette courbe tous les mois.

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Statistiques tirées de l’analyse d’une centaine de sites dans des domaines d’activités différents et générant, au global, environ 3,5 millions de visites par mois en provenance des moteurs de recherche

Quelles sont les motivations de Google ?

Officiellement, Google protège la vie privée des internautes qui sont connectés sur son site en mode sécurisé. Toutefois, cet argument est sérieusement mis à mal lorsqu’on observe l’attitude du moteur de recherche vis-à-vis du référencement payant. Il n’existe pas de « Not Provided » dans l’analyse des campagnes SEA. C’est donc que Google est en mesure d’enregistrer ces données mais qu’il empêche leur restitution. Alors pourquoi cache-t-il ses mots clés ? On ne peut qu’émettre des hypothèses. Certains imaginent qu’après quelques mois de pratique douce, Google cherche délibérément à nous habituer à nous passer de ces précieux mots clés, à moins d’y mettre le prix. Va-t-il proposer de nous vendre ces données ? Google n’a jamais communiqué en ce sens. En tout cas, une chose est sûre, il coupe aujourd’hui l’herbe sous le pied de nombreux intermédiaires : comparateurs, réseaux d’affiliés… et agences SEO.

Comment anticiper l’évolution des « Not Provided » ?

Lorsqu’une source tend à disparaître, il est important d’en trouver d’autres. Depuis toujours, Novalem conseille à ses clients d’implémenter un moteur de recherche interne sur leurs sites et de tracer correctement les requêtes ainsi effectuées. Ce conseil est toujours d’actualité. Toutefois, pour les experts édito que nous sommes, cela ne remplacera pas vraiment les expressions fournies par les outils d’analyse. En effet, nous n’avons aucune indication sur la provenance de ces internautes.

Pour obtenir des expressions aussi qualifiées, il serait tentant de se tourner vers le SEA. Acheter des mots clés en mode large et analyser le trafic réel des internautes. On identifierait alors un vocable précis, issu des moteurs de recherches. Mais cette stratégie est hasardeuse. Se lancer dans des campagnes payantes, uniquement pour récupérer de l’information, peut s’avérer coûteux.

Reste une troisième option, sans doute la meilleure. Il est plus que jamais important de qualifier ses pages. Puisque les outils d’analyse de trafic nous indiquent toujours les pages d’atterrissage du site depuis les moteurs de recherches, concentrons-nous sur ces données. Ces pages d’entrées seront dorénavant le meilleur des indicateurs des thématiques légitimes du site.
Toutefois, repérer le wording qui a généré ce trafic demeure complexe. Il va falloir l’identifier sur la page. Rappelons qu’une requête qui a abouti sur un site ne se retrouve pas forcément à l’identique sur la page d’atterrissage. Il faut extrapoler un champ sémantique à partir d’un échantillon. Quoi qu’il en soit, il est essentiel de circonscrire ce champ en produisant des pages de contenus mono thématiques, autour d’un territoire sémantique précis. L’objectif à atteindre : la Home Page ne doit pas être la seule porte d’entrée de votre site. Une telle configuration empêcherait toute analyse pertinente.

Newsletter Mars 2013