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Données démographiques Google Analytics : le nouvel eldorado marketing ?

Âge, sexe & centres d'intérêt : Google Analytics permet de récupérer de précieuses données sur votre audience. Voici comment les exploiter.
Auteur
Lucas Salome
Consultant Search Intelligence

Intitulé « Rapport sur les performances démographiques et les centres d’intérêts », Google Analytics permet de récolter de nombreuses données démographiques sur vos visiteurs : âge, sexe, centres d’intérêt… Des données précieuses sur le plan marketing, dont l’analyse peut booster votre taux de conversion, et renforcer votre stratégie publicitaire.

Les données disponibles dans le rapport d’audience Google Analytics

Disposant d’une large sélection de variables et de données, Google Analytics apporte désormais un regard supplémentaire sur l’audience d’un site web via les rapports démographiques.
rapports démographiques

Les nouvelles données disponibles sont :

Plusieurs méthodes sont utilisées par Google pour déterminer ces données, et se basent sur un croisement du tracking effectué entre le réseau de display (Adwords, Adsense), Google+, Facebook, et toute la galaxie des services Google (Youtube, Gmail, etc).

Déduire l’âge et le sexe : les réseaux sociaux source n°1

Pour déduire l’âge et le sexe de vos visiteurs, Google utilise l’identifiant analytics associé à un ordinateur, et relève les informations du parcours effectué sur toute la durée de vie du cookie lors de visites sur un site équipé de Google Analytics.
Grâce à une implémentation de plus en plus élevée des fonctions de partage sur les sites Internet, ainsi que l’utilisation des fonctions de « login » social, de plus en plus de données deviennent disponibles. Date d’anniversaire, ville de résidence, centres d’intérêt : récupérer ces détails est désormais de plus en plus facile, surtout pour les personnes ultra-connectées. Une fois connectées sur un réseau social, leur identification perdure pendant toute la durée de leur navigation sur des sites annexes utilisant les fonctionnalités de partage social, même en fermant l’onglet de Facebook par exemple (en anglais).

réseaux sociaux

 

Pour les visiteurs n’étant pas identifiés via les réseaux sociaux, Google effectue une extrapolation à partir des déclarations analytics de certains sites (catégorie sectorielle), mais également des thématiques des sites visités.

thématiques-sites-visités

Les limitations de ces analyses apparaissent immédiatement comme évidentes : sans croisement avec de multiples données vérifiées, la plupart des âges et sexes indiqués par le rapport d’audience seront largement extrapolés. Cependant, au fur et à mesure de l’adoption des réseaux sociaux, ainsi que de l’implémentation des données de suivi aux statistiques analytics, ces résultats augmenteront en pertinence.

Déduire les centres d’intérêt : entre déduction et déclarations

Comme vu précédemment, les données des catégories sectorielles jouent un rôle dans l’interpolation des données relatives à l’âge des visiteurs, mais servent également à l’analyse des centres d’intérêt. Comme le précise Google, « nous pouvons utiliser le contenu de la page et du site afin de présenter des annonces pertinentes d’un point de vue contextuel ». Cette analyse sémantique est également utilisée pour les données d’âge et de sexe, mais sa mention expresse dans les déclarations relatives aux centres d’intérêt semble confirmer un appui plus important dans cette partie de l’analyse du rapport d’audience.

Implémentation du rapport d’audience : les contraintes techniques et juridiques

L’implémentation des rapports relatifs à l’audience est simple, mais nécessite une modification du code dédié au suivi analytics.

Note : A l’heure actuelle, Universal Analytics est en phase de bêta, et ne supporte pas encore l’implémentation du rapport d’audience en phase 2. Pour rappel, Universal analytics fait appel au script nommé « Analytics.js » tandis que Classic Analytics utilise un script nommé « ga.js ». Cependant, il est possible d’utiliser les deux scripts de suivi simultanément, à condition de rajouter une propriété à votre site dédiée à Classic Analytics, dans l’interface d’administration.

Google décrit ainsi la procédure relative au script ga.js directement sur son site web, et inclut également les instructions pour les webmasters utilisant Google Tag Manager. Faisant appel aux statistiques de son réseau Doubleclick, la modification du code consiste en une seule ligne.

De
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js';
vers
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://’ : ‘http://’) + ‘stats.g.doubleclick.net/dc.js';

Activer le suivi démographique dans l’interface Analytics

Dans l’interface d’administration Analytics, dans Propriétés > Paramètres du site, vérifier que les « Fonctionnalités pour annonceurs display » sont activées.

Après l’implémentation du nouveau code de suivi sur vos pages, il suffit de se rendre dans l’onglet d’audience (données démographiques ou centres d’intérêt), et d’activer la fonction correspondante. Si votre code a déjà été mis à jour, vous pouvez également cliquer sur « Passer la validation ». Comme pour toute mise à jour, les données relatives à l’audience peuvent mettre jusqu’à 24h avant de vous parvenir.

Mise à jour des mentions légales : les contraintes de Google

Tout comme les cookies ayant récemment nécessité une mise à jour des mentions légales relatives à la vie privée, l’utilisation du réseau Doubleclick de Google à des fins d’analyse de l’audience, ou d’actions de remarketing, nécessite une modification de celles-ci.
Présentes dans les règles relatives à la publicité display, deux contraintes sont explicitées :

Le lien ci-dessus précise également que, dans le cas d’utilisation d’Adwords, de Doubleclick Campaign Manager, ou de campagnes de remarketing, des mentions supplémentaires doivent être apportées :

Pour plus d’informations, suivre le lien ci-dessus.

Segmentation démographique, remaketing et ciblage : une efficacité démultipliée

Utilisées en conjonction avec les données démographiques, les fonctionnalités apportées par les différentes régies publicitaires de Google permettent un nombre conséquent d’optimisations de vos campagnes (Adwords, Adsense, mais également affiliation et display classique).

Affiner les reporting analytics : une nouveauté

Tandis que certaines fonctionnalités associées au ciblage démographique sont déjà présentes, notamment dans adwords, analytics bénéficie récemment de ces données. Grâce à la création de filtres ou de segments personnalisés dans l’interface d’adwords, il sera ainsi possible de vérifier plusieurs scénarios :

De même, l’analyse des données démographiques analytics peut être utilisée afin de déterminer une stratégie éditoriale approfondie (voir ci-dessous).

 

strategie-editoriale

Comme il est possible de le voir sur cette capture d’écran, un compte analytics associé à des objectifs ainsi qu’au rapport démographique permet d’affiner vos taux de conversion. En réalisant l’exploitation des segments catégoriels adaptés, il est possible de déterminer les cibles prioritaires de vos efforts marketing, et ainsi optimiser les efforts réalisés sur votre site.

Qu’il s’agisse de vos campagnes adwords, ou de l’univers sémantique de vos pages web, vos efforts éditoriaux peuvent ainsi se voir largement optimisés. Dans l’exemple ci-dessus, les taux de conversion des publics intéressés par les actualités ou les produits sportifs est de zéro. A l’inverse, les technophiles intéressés par les mobiles ou les actualités informatiques semblent être prioritaires sur les autres segments d’intérêt. Comme expliqué précédemment, cette donnée, bien que basée principalement sur des déductions liées à l’historique de navigation de chaque visiteur, est la plus fiable, car bénéficiant d’une base de comparaison déclarative mieux renseignée (par rapport aux méthodes utilisées par l’âge et le sexe).

Pour les sites e-commerce, ou ayant opté pour la création d’objectifs de conversion précis (inscription à une newsletter…), l’étude du parcours utilisateur ou du tunnel de conversion peut également permettre l’attribution d’un score de qualité par cible.

Intensifier les efforts sur le réseau display et calculer le ROI démographique de vos campagnes

Bien que déjà disponible dans Adwords, le ciblage démographique est passé sur le devant de la scène grâce aux ad-exchanges, places de marché permettant la diffusion d’annonces publicitaires ultra-ciblées, et en temps réel. La régie Doubleclick de Google en faisant partie, il est donc logique que l’ajout des données de ciblage démographique se fasse sur Google Analytics, afin qu’elles puissent être déterminées en amont, mais également en aval.

Dans le cas d’une gestion de vos campagnes au coup par coup, ou même en continu via l’utilisation de tags et de fonctionnalités de tracking avancées, une campagne de bannering adaptée à un public féminin ou masculin vous révèlera plus qu’un taux de clic. De son arrivée sur la page de destination à sa conversion, il deviendra possible d’étudier avec une granularité affinée le trajet d’un visiteur.

Vous pourrez ainsi évaluer la pertinence de la création de landing pages pour vos campagnes, et en adapter le contenu selon votre audience.

Le nouveau rapport d’audience apporte ainsi des données extrêmement intéressantes au niveau marketing. Leur utilisation requiert de nombreuses ressources, tant pour leur analyse que pour leur exploitation. Néanmoins, les apports de telles données, précédemment obtenues via des enquêtes quantitatives ou le traitement automatisé, est désormais à la portée du plus grand nombre.

Newsletter Mars 2014