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Déterminer ses KPI : Comment surveiller la performance en SEM ?

Réaliser l’évaluation de la performance d’un site web nécessite l’étude de KPI (Key Performance Indicators) spécifiques à intervalles réguliers. Comment sélectionner les plus importants et quand les faire évoluer ?
Auteur
Lucas Salome
Consultant Search Intelligence

Trafic, visibilité, conversions mais également parcours client, temps de chargement, impressions, taux de clic… Le nombre d’indicateurs disponibles pour un site web est désormais limité par notre capacité à analyser, parfois en temps réel, l’ensemble des données remontées par les outils disponibles. Alors que les usages actuels tendent à mesurer de plus en plus d’informations, de façon parfois nécessaire comme pour le Big Data, il devient intéressant d’étudier les KPI (Key Performance Indicators) dans leur ensemble, pour des reportings pertinents et à réelle valeur ajoutée.

Abordée sous l’angle du SEM (Search Engine Marketing, qui regroupe SEO & SEA), cette étude sur les principaux KPI disponibles couvre de nombreux indicateurs parfois également affiliés à d’autres domaines du digital. En effet, la gestion de projet SEM incluant la plupart du temps les fonctions de Marketing Strategist & de Data Analyst, il n’est pas rare de faire le choix d’un seul interlocuteur et référent, y compris sur les indicateurs affiliés à d’autres corps de métiers (Webdesign, UX Architect par exemple).

Quand bien même il est possible de surveiller chaque KPI, tout ajout à un reporting demande à la fois un temps de traitement, mais également d’avoir du temps pour l’analyse. Afin de ne pas additionner inutilement les KPI, prenez le temps de les choisir avec soin !

Les indispensables

Considérés comme essentiels, ces indicateurs quantitatifs et qualitatifs sont indispensables pour mesurer rapidement et fréquemment les performances de n’importe quel site web. Ils sont toujours disponibles par défaut, quelle que soit la solution d’analytique, et généralement présents dans chaque reporting.

Visites Globales (Trafic) Exprimé la plupart du temps en sessions[1], cet indicateur permet de savoir mois après mois combien de fois les visiteurs ont parcouru un site internet. Il s’agit d’un indicateur quantitatif, qui doit bien entendu être mis en perspective grâce aux autres KPI disponibles.Selon votre stratégie marketing (y compris en SEM), il peut en effet vous être plus favorable d’avoir un trafic faible mais très qualifié. Vous bénéficierez d’un taux de conversion plus élevé et d’une perception client améliorée.
Visites par source (Trafic) Egalement exprimé en sessions, il s’agit ici de préciser d’où viennent les visiteurs : Accès Directs, Moteurs de Recherche, Adwords, Display, Sites référents, Réseaux sociaux ? Selon les prestations réalisées sur votre site, ils permettent de vérifier en partie les objectifs établis.Dans le cadre d’études plus avancées (multifactorielles), comme pour le e-commerce notamment, il est possible d’évaluer l’importance de chaque source dans le facteur de visite ou de conversion, et d’analyser leur importance individuelle ou additionnée. De nouvelles stratégies de liens ou une différenciation de vos efforts peuvent ainsi émerger naturellement.
Positions (Visibilité)-          Taux de couverture La position de chaque mot-clé surveillé, ainsi que son évolution mois après mois, font partie des éléments essentiels de la visibilité : cet indicateur vous permet de visualiser les performances en SEO, et vous renseigne sur les optimisations réalisées sur le site, ou sur les mots-clés à travailler.L’ensemble des positions permettent à leur tour de déterminer le taux de couverture[2] au global, ou pour chaque thématique .
Taux de rebond (UX) Le taux de rebond est un indicateur considéré comme ayant une double signification, mais il représente avant tout le pourcentage de visiteurs ayant quitté votre site après avoir visité une seule page. Cependant, sont autant comptabilisés les visiteurs qui sont satisfait (et ont fermé la page après l’avoir lue), que les internautes déçus par le contenu et qui ont également quitté la page. Et pour départager ces deux types d’internautes, le temps de consultation moyen (durée de visite par page moyen) apporte souvent un indice !Ce KPI est classé dans les indicateurs UX[3], car pour le diminuer, il est nécessaire d’inciter les internautes à visiter le reste du site : rajouter un bouton incitant à visiter une promotion, modifier la disposition d’une page, ajouter des liens… Certaines actions correctrices sont donc SEO, mais votre agence de Webdesign peut également participer à la diminution du taux de rebond !

Calculés rapidement et aisément disponibles, ces 5 KPI font partie des indicateurs essentiels à faire figurer dans vos reportings.

Les e-commerce

Lorsque votre site propose de la vente en ligne, ou bien des services (demandes de devis par exemple), des KPI spécifiques peuvent s’appliquer. Considérés comme des KPI avancés, ils nécessitent pour la plupart une implémentation en accord avec votre stratégie commerciale. Il est à noter que certains des objectifs peuvent également être appliqués pour un site vitrine : dans ce cas, il s’agira de KPI à visée UX, mais empruntés au e-commerce (la valeur intrinsèque de vos objectifs étant tous à 0.01€ par exemple) : vous pourrez réaliser certains calculs pour déterminer la valeur de vos pages, en un coup d’œil !

Nombre de Conversions-          Taux de conversion-          Nombre de pages avant conversions (UX) Il s’agit de la complétion de vos objectifs en e-commerce, ou en prestation de service. Vente en ligne, demandes de devis, formulaires de contact : il est possible d’assigner à chacun de ces objectifs l’incrémentation d’un compteur spécifique, témoin de vos performances.Le taux de conversion représente lui, la simple division du nombre de conversions sur le nombre de visiteurs. Il s’agit alors d’un indicateur de la performance de votre stratégie marketing, mais également de la capacité de votre site à effectuer des conversions.Enfin, le nombre de pages consultées avant conversion vous apporte une évaluation rapide de la facilité avec laquelle les internautes souscrivent à vos produits & services. Contrairement à certains indicateurs, il n’est pas nécessaire de posséder un tunnel (achat ou souscription) pour bénéficier de ce KPI. Dans le cas d’un taux de conversion faible, il s’agit du second élément à vérifier, avant de passer aux indicateurs UX².
(Tunnel e-commerce)-          Taux de déperdition-          Taux de démarrage Le taux de déperdition est un indicateur qu’il est possible d’associer à tout site possédant un tunnel de conversion, et qui représente le pourcentage d’abandons en cours de conversion. Il se calcule par la division entre le nombre de visiteurs à l’étape 1 sur le nombre de visiteurs à l’étape finale. Plus la déperdition est élevée, moins votre tunnel est efficace : supprimez des étapes, ou rendez votre tunnel plus pratique !Ce KPI vous permet de mesurer très précisément la performance de votre tunnel de conversion, indépendamment de votre site et de ses pages de destination.Le taux de démarrage représente l’inverse : le nombre de tentatives de conversions, qu’elles aient abouti ou non. Il est à rapprocher du taux de conversion, car il utilise des métriques en commun, et permet donc d’évaluer votre site en dehors du tunnel. Plus il est élevé, plus votre site et vos services sont convaincants !
(Retour sur Investissement – R.O.I.)-          Coût de reviens par visite/visiteur-          C.A. par visite/visiteur-          R.O.I par visiteur Lié à vos dépenses en marketing, le coût de revient par visiteur représente une partie du R.O.I. (Retour sur investissement) de votre prestation. Il s’agit ici d’une simple division entre vos dépenses mensuelles par source, et le nombre de visiteurs apportés par ces canaux.Le C.A. par visiteur vous permet de calculer pour chaque période, la moyenne du chiffre d’affaire réalisé. Il s’agit la plupart du temps d’un indicateur intermédiaire, utilisé pour calculer le R.O.I par visiteur.LE R.O.I. par visiteur, ou par commande, représente enfin le bénéfice réel par visiteur, déduction faite du coût de sa visite. Si vous disposez d’un site e-commerce, vous pouvez ainsi déterminer si votre prestation est rentable. Attention cependant, une étude multifactorielle (selon les spécificités de votre secteur d’activité) peut démontrer que vos visiteurs préfèrent téléphoner ou acheter en magasin (Web to Store). Dans ce cas, votre R.O.I. digital peut apparaître faible, mais la diffusion de vos produits et services sur internet sera rentable. Profitez-en pour pérenniser vos espaces de vente avec Google My Business !
Panier Moyen-          Nombre d’articles par commande-          R.O.I. par commande Indicateur basique, le nombre moyen d’articles par commande est plus adapté pour le pilotage des stratégies marketing. Devez-vous étudier l’opportunité de proposer des options dans votre tunnel de conversion ? Ce KPI peut vous y aider ! A noter que selon votre domaine d’activité, il peut être utile de relativiser cet indicateur.Le R.O.I. par commande est un KPI avancé, qu’il est possible d’interpréter de multiples façons et de déterminer avec divers degrés de précision. Tout comme le R.O.I. par visiteur, plusieurs sources peuvent être à l’origine d’une conversion (entonnoir multicanaux). Il vous sera nécessaire de déterminer à quel canal attribuer la conversion, ou de réaliser une segmentation des coûts pour améliorer le degré de précision de cet indicateur.

Quels KPI e-commerce utiliser ?

Face à la grande quantité de KPI disponibles en e-commerce, attention à ne pas céder à la tentation de tous les utiliser ! Dans le cas où votre site vous permet de déterminer des objectifs chiffrés, les essentiels sont bien entendu les conversions et le taux de conversion.

La plupart des KPI e-commerce, s’ils sont implémentés dans votre solution d’analytique, restent disponibles pendant toute la durée de vie de votre site. Ils sont donc consultables à tout moment, selon votre stratégie ou les résultats de l’évaluation du taux de conversion. Il est alors possible d’attendre qu’une opportunité se présente pour les étudier.

Les UX

Les indicateurs de performance UX (User Experience²), parfois proches de KPI associés au trafic, permettent de représenter de façon simplifiée le parcours des internautes sur votre site. Chacun permet cependant d’évaluer la qualité de votre site d’un point de vue du contenu, comme du design. Il est donc nécessaire de vous adresser au bon interlocuteur en cas de doute sur la performance de votre site : votre agence SEO ou votre agence WEB (si ce n’est la même).

Pages Vues par session (Trafic) Le nombre de pages vues par session, proche des principaux indicateurs de trafic, est un KPI permettant d’étudier la facilité avec laquelle les internautes poursuivent leurs visites. Cette valeur n’a ni minimum ni maximum : chaque site possède ses spécificités, et chaque source (SEO, SEA, Accès directs…) a un potentiel différent. Il est également nécessaire de segmenter, dans le cas d’un site e-commerce, le nombre de pages avant conversion (avant l’entrée du tunnel) du nombre de pages total, dans le cas de l’utilisation de pages vues virtuelles².Ainsi, si ce nombre vous semble baisser ou être faible, et que le reste des autres indicateurs opportuns sont également en déclin, il peut être nécessaire d’effectuer une évaluation de l’UX de votre site.
Taux d’entrée (UX) Il s’agit de l’inverse du Taux de rebond, et représente le pourcentage de visiteurs ayant continué sa visite depuis la page concernée (via un lien, un bouton). Tout comme le taux de rebond, il s’agit d’un indicateur à double lecture et lorsque faible, peut être positif (pour une landing page avec CTA[4] intégré) comme négatif (pour une page de destination[5]).
Evènements/Tags (UX)-          Téléchargements Les événements (également appelés « TAGS ») sont une catégorie à part. Implémentés à la demande via des solutions d’analytique avancée (comme Google Tag Manager), il s’agit de marqueurs attribués à des éléments web (bannière, lien, bouton) qui n’apparaissent pas naturellement dans les solutions d’analytique.Bien que leur utilisation dépasse le simple cadre de l’analyse de parcours client (un critère UX), leur implémentation s’effectue quasi-systématiquement sur les éléments visibles de l’interface présentée au client. Ainsi, cela permet d’attribuer une étiquette (tag en anglais) à chaque lien, chaque bouton, chaque bannière (autant que nécessaire) et traquer les clics des internautes. Grâce à leur présence, il vous est possible d’analyser avec précision la pertinence de nombreux éléments : une nouvelle bannière, l’emplacement d’un bouton, et bien plus encore.Très précis, ces indicateurs ont pour inconvénient de créer une grande quantité de données s’ils sont mal maîtrisés. Attention à ne pas attribuer des étiquettes à chaque élément cliquable de votre site, mais bien ceux qui doivent ou devront faire l’objet d’une analyse !De même, les téléchargements de documents (fichiers pdf par exemple) font partie des éléments qui ne font pas l’objet d’un suivi par défaut dans la plupart des solutions d’analytique. En principe, leur suivi s’effectue via l’attribution d’un tag, ou la création d’une page vue virtuelle[6] (pour des raisons de praticité).
Durée de visite par page/session (UX) Généralement associé au taux de rebond et au taux d’entrée afin d’en préciser l’orientation, ce KPI est représentatif de la qualité de l’engagement des visiteurs. Il s’agit d’une donnée précieuse pour les indicateurs binaires (une visite de 10s sur un article de 500 mots peut être considéré comme un échec), ou bien d’un élément supplémentaire pour qualifier l’expérience de navigation dans un tunnel (vos visiteurs sont-ils bloqués à une étape précise ?).Il s’agit d’un indicateur qu’il vous faut éviter de démultiplier : inutile de l’appliquer à chaque page de votre site ! Cependant, une analyse à la demande peut vous apporter de nombreuses précisions face à une interrogation.
Taux de visite mobile (UX) KPI relativement souvent peu exploité, le taux de visite mobile a souvent été utilisé afin de déterminer le potentiel d’une refonte compatible mobile. Si votre site est déjà compatible mobile, il s’agit d’un indicateur supplémentaire de l’expérience utilisateur attendue : en cas d’un grand nombre de visiteurs provenant de tablettes ou smartphones, une attention spécifique devra être portée à l’amélioration de l’expérience de navigation.

 

Quels indicateurs UX utiliser ?

Pour analyser la performance de votre site sous l’angle de l’Expérience Utilisateur, le nombre de pages vues par session est le premier à utiliser, suivi de la durée de visite par session : ce dernier permet de mettre en perspective la valeur du premier. Suite à cette première analyse, vous pouvez ensuite utiliser les KPI restants pour répondre à vos interrogations.

Bon à savoir : Les événements/tags doivent être implémentés de façon préventive ! Grâce à la liste des interrogations que vous pourrez avoir au cours de l’année, les éléments de votre site devront être étiquetés. Si ce n’est pas le cas, vous ne pourrez pas utiliser ces données de façon rétroactive selon la solution d’analytique utilisée.

Les transverses

Données démographiques/Données géographiques Disponible depuis quelques années, les données démographiques sont un indicateur puissant vous permettant de mieux cibler votre audience. Âge, sexe, origine géographique de vos visiteurs : il vous est possible d’observer ces éléments indépendamment et de les utiliser afin d’affiner votre stratégie digitale.Néanmoins, ces données ne sont pas systématiquement disponibles sur l’ensemble de votre audience : le pourcentage de fiabilité parfois affiché doit vous recommander à la prudence.
CTR Issu principalement de la Google Search Console ou d’Adwords, le CTR (Clic-through-rate) porte en SEO sur les mots-clés associés à votre marque (mots-clés de « notoriété »). Dans tous les cas, il s’agit de la différence entre le nombre d’impressions (l’affichage du site dans les résultats de Google) et du nombre de clics.Il s’agit d’un indicateur transverse, car influencé par de nombreux paramètres : la position de la page, la qualité de la méta-description, la correspondance perçue par l’internaute selon la requête tapée…A ce titre, il est possible d’améliorer ce taux via de nombreuses actions directes (optimisation des méta-données) ou indirectes (optimisation des contenus pour améliorer le positionnement), en SEO comme en SEA.
Ratio Nouveaux Visiteurs / Habitués Largement utilisé en marketing, ces deux pourcentages complémentaires vous permettent de déterminer en partie votre capacité à fidéliser les internautes.Néanmoins, il est également possible que votre domaine d’activité ou vos actions digitales amènent les internautes à visiter votre site plusieurs fois. En cas de doute, il est possible de s’orienter vers une étude multi-factorielle, via l’entonnoir de conversion et l’analyse des pages consultées, session par session.

 

Dans quels cas faire appel aux KPI transverses ?

Les indicateurs transverses font partie des KPI dont la corrélation avec d’autres données/indicateurs est nécessaire. S’il faut parfois implémenter la collecte des données démographiques, l’ensemble de ces KPI sont présents par défaut dans la plupart des solutions d’analytique. Il conviendra alors d’y recourir ponctuellement, afin de répondre à des interrogations précises (tonalité sémantique, programme de fidélisation, refonte du parcours de conversion par exemple).

Quelques exemples d’indicateurs spécifiques : SEO, SEA, Techniques…

CPC (SEA, Display) Le Coût par Clic, avec le CTR (voir ci-dessus) sont deux indicateurs fréquemment utilisés en SEA (Adwords) ou en Display (Adsense). Ils sont utilisés ensemble pour mesurer l’efficacité et le coût d’une campagne lors de sa création mais également lors de son exécution. Comme de nombreux KPI, il est important de mettre en parallèle d’autres indicateurs (comme le taux de rebond, le taux de conversion) pour mesurer de façon efficace une campagne SEA ou Display.
Indice d’expérience mobile (SEO)-          Indice de vitesse (Technique) Indicateur fourni via les outils spécifiques de Google, ce KPI est la plupart du temps utilisé comme mesure d’une refonte responsive, grâce à une vérification avant & après mise en production. De plus en plus de sites étant compatibles mobiles, d’autres indicateurs de performance technique sont également utilisés, comme l’indice de vitesse qui représente une part de l’optimisation technique disponible pour un site.
Pages de destination (Trafic) Spécifiques selon les sources évaluées, les pages de destinations permettent d’indiquer quelles est la page vue en premier par un visiteur dans sa session de navigation. Il s’agit pour la plupart des sources (Accès directs, SEA, Display), de pages de destination préprogrammées. En SEO cependant, les moteurs de recherche orientent les utilisateurs vers les pages qui sont les plus pertinentes : l’étude des volumes de trafic permet ainsi d’affiner la stratégie marketing via l’optimisation SEO, UX, ou  toute autre action nécessaire.

 

Quels sont les autres KPI spécifiques qu’il est possible de rencontrer ?

Avec l’évolution des technologies et des usages, les indicateurs ont aujourd’hui tendance à être créés à la demande, comme le prouve l’utilisation de métriques calculées sur Google Analytics, l’apparition de nouvelles technologies de tracking, ou les diverses combinaisons possibles.

De plus, chaque interlocuteur ou chaque domaine métier peut avoir des KPI qui lui sont propres. Cette liste n’étant pas exhaustive, à vous d’échanger pour déterminer les KPI les plus à même de vous apporter une réelle plus-value.

Comment anticiper les évolutions des KPI ?

Il existe, par nature, deux types de KPI : ceux étant largement intégrés aux solutions d’analytique actuelles, et ceux nécessitant une implémentation à la demande. Tout au long de la durée de vie d’un site web, il est possible que :

Ainsi, Il est important de prévoir, parfois plusieurs années à l’avance, les besoins de votre site :

Dans le cas des KPI dépendants de votre activité :

L’implication de la direction dans la mesure des principaux indicateurs de performance est un des composants clés, suivi de l’analyse des moyens à votre disposition. Une fois vos objectifs définis et vos ressources calculées, une projection des évolutions pourra aboutir.

Dans le cas des évolutions naturelles d’indicateurs, ou face à leur obsolescence :

Des points réguliers avec votre Data Analyst doivent vous alerter sur les différentes opportunités d’améliorer votre reporting, ou d’effectuer des opérations préventives face à une modification unilatérale des solutions d’analytique.

[1] Session de navigation : période incompressible pendant laquelle un internaute reste sur le site et visite une ou plusieurs pages. Un même internaute peut effectuer plusieurs sessions et devient à ce titre un « returning visitor ». Cela peut entraîner un large décalage entre le nombre de sessions et le nombre d’utilisateurs uniques chaque mois si de nombreux visiteurs reviennent.

[2] Taux de couverture : exprimé en pourcentage, il s’agit de la quantité de positions obtenues par rapport à l’ensemble des mots-clés surveillés. Si 90 mots clés sur 100 sont présents sur Google, alors vous obtenez un taux de couverture de 90%. Selon la taille de l’étude lexicale, il est possible de le subdiviser en pourcentage de couverture de chaque thématique (sémantique).

[3] UX : C’est l’acronyme de « User Experience ». Il s’agit donc de l’ensemble des techniques et stratégies qui permettent d’optimiser de nombreux éléments de votre site : l’aspect graphique, mais également l’ensemble du ressenti. Le nombre de clics pour ajouter un article au panier, la mise en avant de certains produits, la segmentation nationale, les fonctionnalités annexes…

[4] CTA (Call to action) : Il s’agit en général d’un bouton ou d’un bloc graphique, incitant l’internaute à cliquer afin de visiter une page ou de réaliser une action.

[5] Page de destination : première page consultée par le visiteur lors de son arrivée sur le site. Selon les sources, il peut s’agir de la page d’accueil (plus fréquente pour les accès directs, les réseaux sociaux, les sites référents) ou une page profonde (plus fréquente pour le SEO, le SEA & les campagnes).

[6] Page vue virtuelle : Il s’agit d’une optimisation permettant, lors du remplissage d’un formulaire, ou du parcours d’un tunnel de conversion applicatif (en langage Javascript, PHP), de créer des « pages » représentant chaque étape. Ainsi, à chaque clic sur le bouton « Suivant », une page portant le nom de l’étape peut être enregistrée dans votre solution d’analytique, facilitant l’identification des raisons d’un taux de déperdition élevé, par exemple.

 

 

Newsletter Juin 2016