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Belges, Luxembourgeois … ! Comment cibler efficacement son audience francophone en SEO ?

Dans un contexte économique complexe, il est souhaitable de renforcer et de conquérir de nouveaux marchés, que ceux-ci soient locaux ou internationaux. Alors comment-faire ?
Auteur
Clément Mages
Chef de Projet Référencement

Quand on s’adresse à des utilisateurs de pays qui pratiquent la même langue, cela peut vite devenir… complexe pour l’efficacité du SEO, pour la communication, pour le business et parfois… pour la bonne entente entre les entités d’un groupe ! Cela est vrai dans une optique de référencement local mais également dans une dimension de référencement international.

DANS TOUS LES CAS – Ciblez votre audience !

Point n°1 – Évitez les solutions contraignant les moteurs et les internautes

En essayant de se positionner sur des espaces géographiques dont la langue est sensiblement la même, nous pourrions être tentés de privilégier des approches rapides comme :

Duplicate content(1) dans un cas / cloacking(2) dans l’autre, ces pratiques peuvent être considérées comme spammantes et entrainer une pénalisation par les moteurs de recherche.

  1. Déployez un site portail listant l’ensemble des entités du groupe sur un .com
  2. Privilégiez une approche par extension de nom de domaine local
    • http://www.exemple.fr
    • http://www.exemple.lu
    • http://www.exemple.be
  3. Géolocalisez chaque version de site dans Google Webmaster Tool en déclarant l’espace géographique visé

Privilégiez cette action vous garantira contre les problématiques évoquées au début de ce point. Néanmoins, une approche par extension de domaines locaux n’est pas suffisante pour performer.

Point n°2 – Réalisez un benchmarck pour adapter votre approche aux spécificités locales

Quelle que soit la langue, commune ou non, un des premiers facteurs de succès d’une bonne stratégie de référencement est la qualité du service et sa capacité à répondre à un besoin . Chaque marché possède ses propres spécificités qu’elles soient économiques, sociales ou culturelles. Un produit (ou service) ne peut être repris tel quel , ne serait-ce parfois que pour des problématiques purement juridiques.

Cette analyse SWOT(3) permet d’identifier les axes prioritaires, les opportunités et les enjeux d’un marché. Les placements de fonds dans une optique de prévoyance vieillesse, par exemple, sont obligatoires en Suisse et facultatifs en France. L’approche SEO (registre lexical, tournure de phrase,…) sera différente dans un cas comme dans l’autre, pour répondre à la réalité du terrain (priorisation, adaptation, suppression,…).

Point n°3 – Adaptez les contenus aux différents marchés

Au-delà de la réalité pure du marché (benchmark), la pratique d’une langue commune peut se heurter à plusieurs problématiques :

On imaginerait difficilement Haribo communiquer et se positionner sur la notion de « chique » sur un moteur de recherche français…

Bien que la base soit commune, il existe évidemment des variantes d’expressions locales plus ou moins fortes selon les espaces : quatre-vingt-dix-neuf / nonante-neuf, chedronne / casserole,… Selon le terme usité, un rédacteur web peut passer à côté de sa cible en se positionnant sur les mauvaises expressions.

En parallèle de la dimension purement sémantique, l’utilisation même d’une expression peut varier d’un espace à un autre.

google-adwords

Source : Google Adwords

Tous les francophones ne privilégient pas le même vocabulaire, même quand celui-ci est commun. Il ne s’agit pas tant de niveaux de langue (familier, courant,…) que de pratiques culturelles locales. Un terme est privilégié à un autre par l’usage, l’héritage culturel pratique du pays. Il faut donc identifier ces tendances et prioriser la stratégie en fonction de ces usages.

…ne sont pas les mêmes d’un espace à un autre. Le poids de la culture pèse pour beaucoup dans la capacité d’une entité à s’adresser à ses interlocuteurs ; là où les publicités québecquoises vont privilégier un point de vue décalé, les publicités françaises privilégient une approche plus « conventionnelle ». Nous retrouvons la même approche au niveau du contenu éditorial d’un site. L’on ne s’adressera pas de la même manière, pour une expression identique, à un utilisateur français qu’à un utilisateur Luxembourgeois ou Tunisien.

Un dernier petit plus ?

Malgré ces préconisations SEO, la visibilité de chaque entité francophone peut se recouper. Deux pistes mises en place avec nos clients pour réduire les problématiques internes de « partage de busines ».

Dans un souci pratique, les utilisateurs consomment rarement dans un pays étranger au leur lorsqu’une version de site existe pour leur espace géographique. Concrètement un Belge n’achètera pas en France. Il va privilégier la proximité. Mailler les différentes versions favorise donc le confort de l’utilisateur, le taux de transformation et… le référencement grâce à un maillage propre et efficace. Sans ce déploiement un utilisateur mal renseigné / mal aiguillé est un utilisateur perdu dans la très grande majorité des cas. Il quitte le site et ne revient plus.

                      Exemple de pop-in avec des alternatives de navigation

A noter que la première variante est certainement la plus efficace mais, dans un cas comme dans l’autre, il s’agit de détecter la version de langue du navigateur ou la provenance via l’adresse IP afin d’indiquer à l’utilisateur un contenu pertinent.

Le référencement international d’une même langue soulève des problématiques spécifiques qui doivent être prises en compte dans le cadre de la stratégie marketing globale puisque impacte d’autres supports (carte de visites, spots télé, radio,…). C’est d’autant plus vrai lorsque la stratégie d’une entreprise l’amène à se positionner dans des pays où plusieurs langues sont les langues officielles… Il est alors nécessaire de conjuguer approche globale et spécificités locales. Tout un programme !

GLOSSAIRE :

(1) duplicate content – Pratique consistant à reprendre partiellement ou intégralement un contenu préexistant (en français : duplication de contenus).
(2) cloacking– Pratique consistant à présenter un contenu différent aux moteurs de recherche de celui proposé à l’internaute. Une pratique pénalisée et consistée comme « pirate » par les moteurs de recherche.
(3) SWOT – Strenghts (force), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces) une pratique qui consiste à analyser l’ensemble de ces points pour un objet donné (site, situation, stratégie…) afin d’en établir un portrait exhaustif sous un angle se voulant le plus factuel possible. C’est un outil d’aide à la prise de décision.

Newsletter Janvier 2014